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　　終端銷售環(huán)節(jié)，以消費(fèi)者設(shè)計(jì)和體驗(yàn)為核心

　　其實(shí)，宜家生意模式的核心是提供給消費(fèi)者一種未成熟狀態(tài)的產(chǎn)品，或者沒有最終成型的產(chǎn)品，將產(chǎn)品最后一個成型環(huán)節(jié)交給消費(fèi)者來完成，即讓消費(fèi)者來參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)、組裝環(huán)節(jié)。這才是宜家生意模式的核心。舉例說明，比如，我們需要一個書柜。在市面上，能夠提供書柜的廠家或零售終端有很多，但是很多都是成型的書柜，即消費(fèi)者拿回去就能直接用的。但是宜家不同，它僅僅是提供一種拼裝的模塊，讓消費(fèi)者自己拿回去自己動手組裝成型。而且組裝成型的書柜無論是質(zhì)量還是style都是很棒的。這是宜家的最大的特色。

　　這么做的好處是顯而易見的。首先，在物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)，給運(yùn)輸帶來極大的便利。這個大家不難想象，成型的書柜占空間，而且在運(yùn)輸環(huán)節(jié)中比較容易造成磕碰，從而造成產(chǎn)品的損傷。相信沒有人花了銀子買到嶄新的家具然后希望在路上造成破損的。

　　其次，消費(fèi)者自己動手，給了消費(fèi)者更多參與、更多體驗(yàn)的機(jī)會。我們從社會學(xué)、心理學(xué)的角度來探討這個問題。現(xiàn)代社會，隨著競爭越來越激烈，人們的生活節(jié)奏、工作節(jié)奏不斷加快，尤其是生活在大都市的人們，他們每天上班都非常繁忙，工作壓力、生活壓力、心理壓力都很大。那么，在繁忙的工作之余，下班之后或者周末捎家?guī)Э诘膩淼揭思壹揖�，通過自己動手組裝家具，這不僅僅是給了那些在寫字樓里整天敲擊鍵盤的人們一個動手、勞動實(shí)踐的機(jī)會，也給了他們帶來很多的樂趣。試想一下，當(dāng)你把一堆木板，通過自己的聰明或智慧，按照圖示一步一步的組成一個漂亮的柜子，你會是什么心情？

　　這就是宜家家居的體驗(yàn)式營銷。就是通過讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的組裝環(huán)節(jié)中來，給他們提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，還能給他們帶來更多的放松、更多的樂趣以及更多的動手機(jī)會，給消費(fèi)者提供了一種無與倫比的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者樂在其中。瑞典宜家家居做到了“讓購物更快樂”這一點(diǎn)。

　　第三，能夠?yàn)橄�費(fèi)者省錢。消費(fèi)者在宜家采購家具，通過自己動手組裝、自己承擔(dān)運(yùn)送回家的費(fèi)用。那么，宜家店就能夠最大程度的降低產(chǎn)品的價格，讓利給消費(fèi)者。宜家有一句非常經(jīng)典的口號：“you do yours, i do mine; we do together to save money.”，就是和消費(fèi)者一起來幫助消費(fèi)者省錢。

　　從心理學(xué)角度上說，這種做法是消費(fèi)者樂于接受的。同樣品質(zhì)的一個書柜，甲乙兩個零售終端有售。一個是成品，打比方它標(biāo)價是400元。另一個是宜家家居，它的樣品標(biāo)價是350元，但是需要消費(fèi)者自己組裝，自己承擔(dān)運(yùn)送費(fèi)用。一般而言，消費(fèi)者會選擇哪一種？我相信很少有人會選擇第一種。為什么？無論是有錢人還是窮人，省錢永遠(yuǎn)是人的心底最深的愿望。誰給消費(fèi)者省錢了，哪怕是讓他參與到一些組裝環(huán)節(jié)，他也是愿意的。這就是宜家生意的心理學(xué)依據(jù)。沃爾瑪喊出的“天天低價”不是沒有道理的。

　　更值得一提的是，宜家讓消費(fèi)者自己動手組裝，就像前文分析的那樣，并不是強(qiáng)加給消費(fèi)者的。相反，這種自己動手的做法，也是他們愿意的。這給了他們最好的體驗(yàn)，給他們實(shí)踐的機(jī)會，給他們增加樂趣、放松壓力的機(jī)會，還給他們省錢，何樂不為呢？

　　因此，瑞典宜家的高明之處就在于，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，以消費(fèi)者最愿意的方式，給消費(fèi)者省錢，同時自己也贏得了很好的“低價”口碑。

　　第四，最大程度的滿足了消費(fèi)者個性化的需求。對于家具產(chǎn)品而言，如果滿足消費(fèi)者千奇百怪的需求是需要付出很大的成本。宜家家居通過提供標(biāo)準(zhǔn)化的構(gòu)件而不是成品的方式，很好的規(guī)避了這個問題。消費(fèi)者可以通過各種各樣的標(biāo)準(zhǔn)化的構(gòu)件，設(shè)計(jì)組裝自己想要的、個性化的產(chǎn)品。這在極大滿足消費(fèi)者個性化需求的同時，大規(guī)模生產(chǎn)成為可能。

　　第五，這樣做也給自己帶來更低的庫存管理成本。這是顯而易見的。你想啊，一個杯子，里邊裝了一堆冰塊，它能裝下多少，如果這些冰塊都融成水，那么，它或許還能多裝很多。就是這么個道理。

　　瑞典宜家的體驗(yàn)式營銷，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這一點(diǎn)。圍繞著體驗(yàn)營銷，瑞典宜家做了很多細(xì)致的工作。這些工作的核心目的，就是為了讓消費(fèi)者來到宜家，有很好的購物體驗(yàn)，很愉快的購物經(jīng)歷。比如，一般的家居店不允許消費(fèi)者隨便的觸碰或者試用產(chǎn)品，但是宜家恰恰相反。你可以走進(jìn)廚房、拉開抽屜、坐上沙發(fā)，甚至還可以躺在床上體驗(yàn)一番。

　　同時宜家還提供了美味的餐飲服務(wù)。宜家考慮到消費(fèi)者有這方面的需要，于是就提供餐飲方面的服務(wù)，方便顧客在逛宜家的時候，能夠便捷的在店內(nèi)用餐。

　　在宜家的終端里，如果你因帶來的孝而感覺購物不便，你可以把孩子放到“兒童樂園”里；如果你渴了，你可以來一杯咖啡或者一瓶飲料；如果你餓了，可以來一份歐式甜點(diǎn)；如果你累了，你可以在沙發(fā)上歇一歇，甚至可以在床上躺一下·····

　　輕松、自在的購物氛圍是宜家的顯著特征。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，45%的顧客不希望在宜家逛的時候有工作人員來打擾。那么，在宜家，工作人員不會像其他家居零售店的工作人員一樣不厭其煩地向顧客推銷產(chǎn)品，而是安靜地站在旁邊，以便讓顧客靜心瀏覽，輕松自在的逛商懲做出購物決定。當(dāng)顧客有需要時給予必要的介紹和幫助。

　　這就是有限的人員服務(wù)。這么做的好處是顯而易見的。不僅僅讓顧客有更好的體驗(yàn)，同時還能減少人力成本。

　　在宜家，產(chǎn)品很少有孤零零的展示，而是按照一定的原則有機(jī)的組合在一起。在它的展示廳里，他將不同的商品分類組合，從而形成一個個極具想象力的樣板房。比如在烹飪用品區(qū)，你會看到一張餐桌，幾把竹椅，餐桌上擺放著高腳玻璃杯、咖啡壺、閃閃發(fā)亮的刀叉、精美的瓷盤，以及鮮花和果蔬。如此的展示還有廚房、客廳、臥室、書房等等。它們的產(chǎn)品展示都擺放有序，像一個“真實(shí)的家”那樣一應(yīng)俱全。

　　宜家這種產(chǎn)品交叉展示的做法，是宜家賣場的展示風(fēng)格，也是宜家家居的經(jīng)營風(fēng)格。它給消費(fèi)者一種身臨其境的感覺，激發(fā)了他們的購買欲望和無限的遐想空間。

　　在宜家家居，除了讓消費(fèi)者有很好的購物體驗(yàn)之外，還值得一提的是讓消費(fèi)者感受北歐風(fēng)情。在宜家店，瑞典的風(fēng)情元素隨處可見。通過這種潛移默化的方式，讓消費(fèi)者領(lǐng)略和感知北歐的風(fēng)情。讓消費(fèi)者感覺不僅僅是在購買家具，而是在體驗(yàn)北歐的風(fēng)情以及北歐的生活方式。