“太太”的病因
和劉廣霞在一陣“幸會(huì)” “久仰”的寒暄聲中落定就座，我則開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，單刀直入，語(yǔ)氣如同公安審犯人一般地問(wèn)道：
你們知道自己犯了什么錯(cuò)嗎？
劉廣霞像小學(xué)生似地忽閃著眼睛，
似乎想急于得到答案，或許是因?yàn)閺膩?lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)這樣的廣告人而感到詫異吧。
我說(shuō)，你們至少犯了三個(gè)常識(shí)性錯(cuò)誤。
第一個(gè)錯(cuò)：老板個(gè)人的喜好強(qiáng)加于市場(chǎng)
這是做廣告的大忌，因?yàn)槔习鍌兇蠖嗖欢畯V告學(xué)，廣告是一門(mén)很專業(yè)的學(xué)問(wèn)，很多老板都栽在這個(gè)上面。聽(tīng)說(shuō)你們朱老板最欣賞周潤(rùn)發(fā)做的那款鐵達(dá)時(shí)手表的廣告，（廣告語(yǔ)：不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有）你們這個(gè)廣告片一看就是模仿鐵達(dá)時(shí)的。但你們有沒(méi)有想過(guò)商品的屬性問(wèn)題，鐵達(dá)時(shí)是高檔耐用奢侈商品，而口服液就象牙膏一樣，你們希望她天天用，兩者是完全不同性質(zhì)的東西所以，廣告策略和訴求方式也有所不同。
第二個(gè)錯(cuò)：自做多情的廣告語(yǔ)
廣告語(yǔ)是畫(huà)龍點(diǎn)睛之筆，一定要切題、簡(jiǎn)潔、通俗、易懂，能夠朗朗上口。鐵達(dá)時(shí)的“天長(zhǎng)地久”雖然較長(zhǎng)，但他表達(dá)了一個(gè)令人感動(dòng)而時(shí)尚的價(jià)值觀，而且用詞很樸實(shí)，誰(shuí)都能明白。奢侈紀(jì)念品是一種定情物的象征，所以用這個(gè)具有哲理的價(jià)值觀借助物質(zhì)（手表）來(lái)鎖住一段情，擊中要害，訴求狠準(zhǔn)。而你們的廣告語(yǔ)不知所云，又很拗口，什么叫“摯情長(zhǎng)真永記我心”？你們可以做個(gè)測(cè)驗(yàn)，找一百個(gè)普通家庭主婦，你給她們念十遍，看看有多少人能寫(xiě)對(duì)的？這八個(gè)字雖然不多，但內(nèi)容空洞，虛無(wú)飄渺，即無(wú)哲理又不通俗，沒(méi)有記憶點(diǎn)。我聽(tīng)第一遍時(shí)就料定不會(huì)有什么市場(chǎng)反映，對(duì)牛彈“情”。
第三個(gè)錯(cuò)：用人不當(dāng)
這是你們犯得最致命的錯(cuò)誤，你們找錯(cuò)了人。
廣告是一門(mén)學(xué)問(wèn)活，不是手藝活，也就是說(shuō)，做廣告，一定是要找真正懂廣告的專家來(lái)做，如果找對(duì)了人，前兩個(gè)錯(cuò)誤都可以避免，那一千多萬(wàn)的冤枉錢(qián)也不會(huì)白花。而你們卻找了一幫搞電影的人，盡管他們獲過(guò)不少的金雞獎(jiǎng)，但那畢竟不是廣告獎(jiǎng)（對(duì)不起！這樣說(shuō)一定會(huì)得罪那幫同行老友，但為了學(xué)術(shù)的嚴(yán)肅性，我不得不說(shuō)這個(gè)道理。事實(shí)確實(shí)如此，因?yàn)閺V告的第一性是科學(xué)，而不是藝術(shù)），另外，也就是因?yàn)檎业娜瞬粚?duì)，這個(gè)廣告也就沒(méi)有基本的訴求定位，你是向什么人訴求，訴求什么，沒(méi)有明確，即就是明確了，還有一個(gè)對(duì)不對(duì)的問(wèn)題，是不是能夠鍥入消費(fèi)人群，這些都是學(xué)問(wèn)。
當(dāng)然，這條廣告的藝術(shù)性無(wú)可置疑，像個(gè)大片的開(kāi)場(chǎng)，視覺(jué)很美，要是作為一個(gè)企業(yè)形象片非常好，但我知道你們現(xiàn)在當(dāng)務(wù)之急是多賣產(chǎn)品，你們現(xiàn)在還沒(méi)有這個(gè)資本玩兒虛的。如果是玩形象片也不是這個(gè)玩法，形象片一定要和促銷性平面廣告配合，而你們的平面廣告也圍著毛阿敏一起玩兒虛的，這不是自斷銷路嗎！
我這樣一二三地?cái)?shù)落他們的不是，顯然不是劉廣霞感興趣的話題。
陳大師啊！我們找你來(lái)主要是來(lái)討論我們下面的廣告怎么做，目前比較茫然，所以請(qǐng)大師出山指點(diǎn)謎經(jīng)。
我說(shuō)，下面怎么做一定要先搞清楚前面為什么失敗，你們找我有一點(diǎn)兒像治病求醫(yī)的意思，不診斷出病因怎么下藥？花了這么多錢(qián)砸下去市場(chǎng)沒(méi)有反映的癥結(jié)在哪里？一定要搞清楚，至少這一千多萬(wàn)也能算是學(xué)費(fèi)吧？
我是旁觀者清，并且對(duì)廣告有一種很敏銳的直覺(jué)，這個(gè)直覺(jué)很重要。真正的廣告專家也未必有這樣的敏感，專家也許可以從理論上準(zhǔn)確地分析出問(wèn)題在哪，但未必能從形象思維的角度搞創(chuàng)意、出設(shè)計(jì)。你們找到我，算是你們的福氣，我不但能診斷出病因所在，還能開(kāi)出對(duì)癥下藥的猛料。
呵呵！陳大師這么自信我們也就有信心了！
現(xiàn)在我們面臨的問(wèn)題是馬上就要到年底了，這是一年中節(jié)日最密集的時(shí)段，圣誕、元旦、春節(jié)，情人節(jié)…，這是保健品銷售的高峰期，一定要抓住這個(gè)黃金時(shí)節(jié)遏止住目前的銷售頹勢(shì)。
為了打好年底這一仗，廣告是關(guān)鍵，這次朱老板因?yàn)槊⒚暨@條廣告的失敗對(duì)國(guó)內(nèi)拍電視廣告已經(jīng)沒(méi)有信心，這次我們準(zhǔn)備請(qǐng)香港最好的廣告公司來(lái)拍，可能是智威湯遜，我們正在談，另外，平面廣告方面我們經(jīng)過(guò)反復(fù)考慮決定請(qǐng)你陳大師出馬。
謝謝你們能想到我，但是平面廣告應(yīng)該和電視廣告一體化才好�。�
我們也這樣想，但現(xiàn)在時(shí)間來(lái)不及了，只有分頭做，平面相對(duì)簡(jiǎn)單，先做，事實(shí)上我們以前的促銷也主要靠平面廣告。
那就是說(shuō)這個(gè)定音鼓（廣告定位）要我來(lái)敲？
各做各的吧，電視廣告相對(duì)會(huì)抽象一些，主要還是靠平面廣告。
那我要了解一些最基本的問(wèn)題，目前你們?cè)阡N售中都存在哪些問(wèn)題，你們最理想的銷售目標(biāo)是什么？
高峰道：銷售中存在的問(wèn)題很多，比如目標(biāo)對(duì)象的年齡層的問(wèn)題，“太太”這個(gè)品牌成也蕭何敗也蕭何，叫了“太太”其他年齡層的人群就不會(huì)買(mǎi)，其實(shí)太太口服液是老少皆宜，并非只是專為30歲左右的特定婦女，這次廣告老板希望能夠擴(kuò)大銷售人群。
還有呢？我問(wèn)。
還有就是銷售地域問(wèn)題，比如華東市場(chǎng)一直銷售不好，特別是上海，好像上海人對(duì)外地產(chǎn)品有一種本能的抵御心理，我們朱老板一直在納悶為什么上海市場(chǎng)打不開(kāi)。
你們有沒(méi)有具體調(diào)查過(guò)銷售個(gè)案，購(gòu)買(mǎi)者都是什么樣的人，什么樣的購(gòu)買(mǎi)心理？
一般都是消費(fèi)者自己買(mǎi)，有一個(gè)較特別的現(xiàn)象，就是有些購(gòu)買(mǎi)者當(dāng)場(chǎng)會(huì)拆了包裝丟在柜臺(tái)。
我特別注意到了他的這個(gè)回答。
明白了！這不是包裝的（包裝非常漂亮，而且非常醒目，是我的好友王粵飛先生設(shè)計(jì)的）問(wèn)題，這是一個(gè)典型的消費(fèi)心理問(wèn)題，就像婦女買(mǎi)衛(wèi)生巾、男人買(mǎi)避孕套會(huì)藏掖起來(lái)，是個(gè)人隱私，很值得琢磨。
突然我有個(gè)靈感，雖然不能十分清晰，但大方向的思路已經(jīng)明確。
我的直感大概也在這里，在一個(gè)不為人特別注意的細(xì)節(jié)里，也許正是所有問(wèn)題的關(guān)鍵所在，它就像隱蔽暗藏的鎖匙眼，一旦你找到了它的存在，那就意味著其間蘊(yùn)藏著一個(gè)巨大的財(cái)富寶藏，接下來(lái)就是如何去開(kāi)這把鎖。
想到這兒，心里稍稍有些興奮，這活兒，我心里已經(jīng)有了八成的把握。
我說(shuō)，劉總啊，我準(zhǔn)備給你們做一次大手術(shù)，可能要徹底改變你們目前的廣告戰(zhàn)略，甚至要完全改變?cè)V求目標(biāo)人群，我要花兩天時(shí)間好好地思考一下具體戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題。
（未完待續(xù)）下篇：一副方子三帖藥 / 請(qǐng)稍侯
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