由于商業(yè)的不斷發(fā)展，很多城市的廣告發(fā)布量也越來越多，并形成了獨特的商業(yè)文化氛圍，特別是在經(jīng)濟發(fā)達國家更是這樣。廣告甚至發(fā)展成了城市形象要素的一部分。那么，一個城市的商業(yè)廣告的規(guī)劃，也越來越成為城市規(guī)劃所關注的問題。規(guī)劃得恰當，可以提升城市文化形象；反之，將是對城市形象的巨大破壞。在當今的社會，人們的生活離不開廣告，城市也離不開廣告�？梢姡瑥V告媒體形式的整體規(guī)劃是非常重要的。應該把這種規(guī)劃納入城市形象整體規(guī)劃的范疇中來。每個城市都具有自己的文化特征，廣告媒體形式整體規(guī)劃的意義是將城市的文化形象與現(xiàn)代建筑更好地融合在一起，使廣告載體本身成為該城市文化形象建設的良性因素。——馬泉
滕曉鉑（以下簡稱滕）：我們今天的討論主要是圍繞城市戶外廣告的整體規(guī)劃問題，這是您長期以來所一直關注的，您把“秩序”作為一個核心內(nèi)容，能否仔細闡述一下它對于解決這個具體問題的意義？
馬 泉（以下簡稱馬）：這是我反復思考后得出的一個初步結(jié)論，也是我們今天探討的主要問題的決定性因素。秩序的內(nèi)容包括交通秩序、社會秩序、行為秩序、環(huán)境秩序等等，它們可以被劃分為兩種：靜態(tài)的和動態(tài)的。靜態(tài)秩序包括建筑規(guī)劃，以及能夠代表現(xiàn)代商業(yè)文化的城市形象規(guī)劃。所有這些構(gòu)成了一個大的文化環(huán)境，是代表著一個城市商業(yè)和文化要素的秩序，它們就是一個城市的姓名。園林是蘇州的姓名，西湖是杭州的姓名，藝術(shù)是巴黎的姓名……圍繞不同的姓名會產(chǎn)生不同的文化，它們具有各自的魅力，我們正是由于這些魅力的吸引而想接近它們，去不停地拜訪這些城市的。這個道理是相通的，小至一個城市，大到一個國家，比如我們?nèi)グ＜�，并不是因為它的商業(yè)多發(fā)達，而是要體驗它悠久的尼羅河文明的歷史。但是相對來講，所有具有悠久文明歷史的國家，好像都有一個共性，就是缺乏秩序感，這是讓人覺得比較頭疼的問題。這是因為這些地區(qū)里，具有明顯秩序化特征的工業(yè)文明并不發(fā)達。秩序感并不是靠豐厚的文化底蘊就能積累得起來的，相反地，科技、秩序、規(guī)范是工業(yè)文明與生俱來的特征。而我國正是處于由過去的文化積淀向市場經(jīng)濟發(fā)展的階段，市場經(jīng)濟代表的就是新型高科技工業(yè)的建立和重組。從某種意義上講，我們正在從事著在不同行業(yè)、不同空間里面重新制定一種秩序的工作。法律條文、商業(yè)規(guī)范等等的建立都屬于這個體系。市場經(jīng)濟的初級階段就是建立、規(guī)劃新秩序的階段。
現(xiàn)在的發(fā)達國家處于秩序已經(jīng)建立并且正在完善的階段，它們的文化并不是通過某種具體的東西而是通過秩序來體現(xiàn)的，它們的秩序通過各種各樣的方式給我們以影響。比如美國文化，它的秩序深入到各種東西里面去了。一個肯德基或者麥當勞的連鎖店，雖然看上去是小東西，但它承載著更大的任務。你可以把它當成是一種純粹的商業(yè)行為，但是其結(jié)果帶來的是一種文化的推廣。其原因就在于這些商業(yè)行為的本身就帶著一種具有美國特征的秩序。從專業(yè)角度來講，我們把它叫做經(jīng)營特點。實際上這就是秩序的輸出。你接受了這樣的秩序，就等于你接受了它的文化。而它的表現(xiàn)形式卻非常簡單，只不過是你吃了一盤雞，或一頓麥當勞。
滕：我們今天主要探討的秩序?qū)儆诔鞘型庥^建設中的秩序，那么這個大環(huán)境的秩序建立也應該是非常重要的。
馬：秩序是在創(chuàng)造某種關系，是某種要素之間的連接關系，這種關系是建立一個城市形象特征最重要的、最先遇到的一個問題，而不是從局部出發(fā)，覺得哪里應該放置一個雕塑、蓋一棟建筑之類的問題，這種做法往往使得建筑與雕塑之間產(chǎn)生不了任何的聯(lián)系。
滕：現(xiàn)在中國的城市景觀建設好像就存在這樣的問題。
馬：是的。從新聞、報紙中就可以看到，現(xiàn)在國家已經(jīng)嚴禁所謂的“形象工程”建設。嚴禁“形象工程”，并不等于不要形象，而是不要那種在商業(yè)利益或者政績利益驅(qū)使下建設的“形象工程”，那種人為的，沒有與周邊關系一起進行規(guī)劃的不負責任的行為。從某種意義來講，這好像是活躍了雕塑這個行業(yè)，實際上也毀了雕塑這個行業(yè)。在這種情況的影響下，現(xiàn)在的一些雕塑家根本無心創(chuàng)作，天天包工程。這種短視的創(chuàng)作會隨著這種行為方式本身的短視而短命的。只不過結(jié)果是雙方都獲得了短期的利益，而付出的代價是毀掉了整個空間環(huán)境，要花多少倍的錢才能補救得回來？這是一種很大的損失。
人是最重要的要素，沒有人就談不上城市規(guī)劃，更談不上景觀規(guī)劃。所以我懷疑以前的景觀建設是為了人的需要，還是為了景觀本身的需要。景觀應該是大眾的，并不是由“專家們”臆斷出來的景觀。從人的生存需要考慮還是臆斷，兩者的結(jié)果是截然不同的。景觀的規(guī)劃應該從每一個生活在這個空間里的人的需要出發(fā)，如果專家不具有大眾意識，就會使景觀變成一件個人作品，放在那里幾十年，對環(huán)境的破壞力非常之大。這應該引起包括政府和相關規(guī)劃單位的重視，以高度的責任心和使命感為城市的未來著想。
滕：這也應該納入環(huán)境保護的范疇中來，要對文化環(huán)境進行保護。
馬：這應該是環(huán)境保護中一個很重要的問題。這涉及到我們所討論的問題核心，是人性化問題，要構(gòu)筑人性化城市，要構(gòu)筑人性化城市形象符號。
現(xiàn)在的建筑規(guī)劃也存在同樣的問題，沒有與周邊環(huán)境聯(lián)系起來，結(jié)果是每一個建筑在效果圖中都十分完美，可一旦把它建造起來，往往就不是那么一回事了。因為它與周圍已經(jīng)存在的建筑之間的不和諧甚至沖突都在效果圖中被遮蓋掉了。而建筑的夜色效果圖都畫得通體輝煌，而實際上這種效果遠遠達不到，遠看近看只能看見一兩塊廣告牌。實際上，戶外廣告的設立已經(jīng)成為能夠影響城市形象的重要因素了。做好了，它能成為一種商業(yè)文化的景觀。商業(yè)并不等于沒有文化，許多文化就是通過商業(yè)來體現(xiàn)的。經(jīng)濟基礎是一切文化發(fā)展的必要保證，因此我們不能夠排斥商業(yè)，過去在農(nóng)耕時代不需要那么多的廣告，但是現(xiàn)在一個國家要進步就要發(fā)展商業(yè)，商業(yè)的進步就是一個國家發(fā)展的表現(xiàn)。商業(yè)的秩序和文明的秩序是一個國家現(xiàn)代文明的兩個重要組成部分，兩者缺一不可。從某種意義上講，沒有商業(yè)的城市，是一個沒有生命力的城市；沒有文化的城市，是一個沒有姓名的城市。我們要正視商業(yè)發(fā)展給城市帶來的積極影響，并且把文化與商業(yè)之間做一種有機的結(jié)合，來構(gòu)筑城市的新文化形象。這不僅是一個城市甚至是一個國家的文化問題。
比如2008年的奧運會，現(xiàn)在許多的規(guī)劃項目都是因此而產(chǎn)生的，2008年很快就會到來，也很快就會過去，但北京這個城市還要繼續(xù)存在和發(fā)展，因此要使這種規(guī)劃成為一個長遠的規(guī)劃而不是短期行為，也就是說，因為某個盛會而產(chǎn)生的規(guī)劃應該跟這個城市的長期發(fā)展聯(lián)系在一起，成為城市遠景規(guī)劃的一部分，這樣才是合理的規(guī)劃。
滕：那么您認為現(xiàn)在北京的景觀規(guī)劃存在的問題是什么？
馬：現(xiàn)在北京的問題是商業(yè)街道不商業(yè)，文化街道不文化。而且在不同的空間里隨意擺放雕塑的現(xiàn)象非常嚴重。好多雕塑毫無疑問會侵犯人們的公共環(huán)境，還不如一片綠地。反觀廣告的問題，稍微留意一下，無論在白天或是晚上，它對人們視覺的影響不亞于任何雕塑或建筑。而且相比之下廣告的影響可能會更大。因為雕塑只有走到相對近一些的距離才會看到，而廣告就不同，公路上的廣告會在很遠的地方就引起人的注意，因為廣告本身的定位就是盡可能地讓更多的人看到。與建筑相比，建筑的材料和存在時間決定了它的靜態(tài)性質(zhì)，而廣告是短期的，幾十天之內(nèi)就可以發(fā)生變化，它具有動態(tài)性質(zhì)。廣告的變化可以導致建筑本身形象的變化，因為廣告本身的目的性非常強，就是視覺傳達，就是要引起人們的注意，它是在瞬間就讓人發(fā)現(xiàn)的藝術(shù)。因此它的視覺表現(xiàn)形式是非常具有張力的，是有沖擊力的。把一個極具沖擊力的畫面，包括色彩的對比、形象的對比以及動態(tài)的彩色屏幕等等，放在一個特定面積里邊，而且面積一般都有建筑本身的十分之一或四分之一那么大，又是在建筑物的最高處，它對人產(chǎn)生的心理面積比實際上要大得多，因此它的這種張力要比建筑更加具有延伸性，也更具破壞力。
過去的建筑規(guī)劃并沒有將廣告的存在納入考慮范圍。因為廣告是后加上去的，它的滯后性導致了建筑規(guī)劃并沒有把它考慮在內(nèi)。但是廣告的存在是不容忽視也不容逃避的，它是一個城市商業(yè)發(fā)展的表征，它的數(shù)量只會隨著商業(yè)的繁榮越來越多而不是越來越少，它已經(jīng)成為了影響城市形象的巨大因素。不要讓建筑到了最后成為一個廣告架子的尷尬地位，這是一種沒有秩序的狀態(tài)。任何東西處于無序狀態(tài)就會產(chǎn)生巨大的破壞力，如果對廣告沒有規(guī)劃，它將是對整個視覺環(huán)境的巨大破壞和污染。
這種無序的狀態(tài)反映的是人心靈的無序。比如現(xiàn)在北京的交通問題，讓所有的人都感到頭疼，不管是開車的人，騎自行車的人還是走路的人都十分頭疼。這并不是沒有秩序，而是遵守秩序的行為出現(xiàn)了問題。如果大家都遵守秩序，可能交通問題就會好得多，因為交通問題不僅僅是由車多人多造成的。更大的因素是人們忽視了秩序。忽視秩序的結(jié)果是降低效率。一個十字路口，綠燈亮的時候居然有時一輛車都過不去，因為亮紅燈的一面還有人在穿行，因此造成了交通堵塞。這是一種惡性循環(huán)。這種交通問題在世界上許多國家都存在。而相比起來，在日本的涉谷一個有多條道路的交叉路口，人們的秩序井然，綠燈亮的時候車過得非常快，因為沒有違反秩序的人，提高了路口的使用效率。這已經(jīng)成為了一種景觀，使得世界上許多國家的人都來這里拍照。多個路口是歷史上形成的，不能夠改變，但是交通問題仍然可以解決，就是靠一種合理的秩序和嚴格地遵守這種秩序的行為。
通過這種現(xiàn)象來反觀我們談的廣告問題，從過去無廣告到有廣告，到現(xiàn)在廣告牌子滿天飛，你可以發(fā)現(xiàn)，廣告的問題還不是有秩序不遵守的問題，而是根本就還沒有建立秩序。僅僅建立秩序是不夠的，還要有教育和監(jiān)督，要形成一整套健全的體系。如果沒有后面的工作，廣告問題就會像交通問題一樣，仍然會處于無序狀態(tài)。交通無序影響人的日常生活，而視覺上的無序會帶來什么樣的結(jié)果？尤其是廣告的數(shù)量已經(jīng)多得足以擔當起扮演一個城市形象的重要組成元素角色的時候。實際上，我們現(xiàn)在的廣告數(shù)量還遠不如發(fā)達國家商業(yè)繁華地區(qū)的廣告數(shù)量。如果不及時規(guī)劃，將會帶來同交通混亂一樣嚴重的影響。
滕：這個問題好像是在目前的城市景觀規(guī)劃中還沒有考慮到。
馬：是的，因為廣告相對于建筑，它的實施是滯后的�？偸怯辛私ㄖ庞袕V告。現(xiàn)在城市的景觀規(guī)劃總是考慮到要讓建筑在晚上“亮起來”，但為什么亮起來沒有人討論。亮起來太容易了，在一個街道里布置幾萬個燈泡馬上就可以亮起來。但關鍵是為什么要亮，是方便行路還是通過各種要素之間的組合產(chǎn)生一種商業(yè)景觀、商業(yè)文化？這和舞臺美術(shù)的燈光布置是一樣的。燈光的布置要與表達劇情一致，因此要根據(jù)劇情進行設計，有明確的目的性。
滕：因此商業(yè)廣告的規(guī)劃也應該有明確的目的性。
馬：規(guī)劃一定要符合周邊環(huán)境。
現(xiàn)代城市形象的規(guī)劃，除了自然景觀要保護好，還要把人文景觀規(guī)劃好。商業(yè)街道的規(guī)劃，絕對不能拋開廣告。商業(yè)街道的人流、車流本身已經(jīng)顯得十分混亂，如果廣告也是無序的，那么廣告的沖擊力就會成為巨大的破壞力，使這個空間顯得更加繁亂。廣告的規(guī)劃是一種良性循環(huán)的導入，它反映的是工業(yè)文明的優(yōu)秀的一面。因此商業(yè)文化景觀的秩序設計是很重要的。
秩序有兩種，一種是自然形成的宇宙的秩序，另一種是人為設定的人類社會的秩序。人對秩序的設定要符合自然的秩序，這樣才能與自然發(fā)展保持同等的能力，才能長久。這就是老子說的“人法地，地法天，天法道，道法自然。”人類在發(fā)展中不斷調(diào)整自己的秩序，并形成了建立秩序、培養(yǎng)秩序意識，監(jiān)督秩序的體系。只有這個體系建立起來，協(xié)調(diào)發(fā)展，才能保證秩序的積極作用完全發(fā)揮出來。
滕：那您是否有具體的建議，或相對較好的做法介紹給我們來借鑒呢？
馬：那就是局部與整體的關系。我們反復地談到商業(yè)街道的廣告規(guī)劃，并不是要把所有的街道都鋪滿廣告，那些具有古老文化傳統(tǒng)的街道應該保護，限制廣告的數(shù)量，并且那些有限的廣告也應該做得和諧，成為這個街道古老文化的一部分，不能與周圍的環(huán)境相沖突。像在一些古代建筑景點周圍搭建鐵皮房子賣旅游品雖然節(jié)省成本，但是破壞了文化的整體氛圍，這種破壞也會使文化的魅力下降，這就是沒有整體規(guī)劃意識的表現(xiàn)。
而對一條繁華的商業(yè)街道的廣告規(guī)劃，這種形態(tài)規(guī)劃遠看應該是縱向的整體規(guī)劃概念，看不到任何突顯的不協(xié)調(diào)元素，是一條條和諧的線；而走進看每個元素就能夠成為平面的，可以表達自己的內(nèi)容。整體規(guī)劃特別體現(xiàn)秩序，局部設計體現(xiàn)的是文化。每一個店鋪通過平面體現(xiàn)個性，但也從屬于街道的整體組成部分。廣告文化組成設定的多少，可以導致一種結(jié)果，這種結(jié)果的好壞是由整體規(guī)劃直接引發(fā)的。如果在商業(yè)繁華的街道中能夠出現(xiàn)一些個小畫廊、書屋之類的文化要素，并且十分協(xié)調(diào)，它體現(xiàn)的就是一種特別的文化，這本身就會成為一個話題。
廣告規(guī)劃秩序的建立需要多方面的人來共同努力。一方面是在建筑規(guī)劃時考慮到廣告的存在，另一方面是對廣告的設置進行合理的規(guī)劃，讓建筑與廣告能夠融洽地結(jié)合在一起。廣告的整體規(guī)劃和廣告?zhèn)�體品味的提升也要同時進行，這樣就會大大提升城市的文化形象。
滕：您認為這種秩序的建立具有什么樣的意義？
馬：這種秩序?qū)儆谖幕慕M成部分。這種文化是商業(yè)文化。前人已經(jīng)為我們創(chuàng)造了許多優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，對于這些優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，我們應該以一種敬重的心態(tài)加以呵護；而我們更重要的任務，是要創(chuàng)造一種屬于當下的優(yōu)秀文化，使它也成為能夠讓我們的后人以敬重的心態(tài)加以呵護的歷史。
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