品牌個(gè)性
隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和市場競爭的日趨激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。如何才能在樹立的品牌中實(shí)現(xiàn)差異化、取得并保持競爭優(yōu)勢呢？塑造品牌個(gè)性，對品牌進(jìn)行個(gè)性化經(jīng)營顯然是一個(gè)很好的途徑。
一個(gè)品牌有鮮明、獨(dú)特的個(gè)性，就可以在廣袤的品牌海洋里獲得生存和發(fā)展的機(jī)會，就可以在自己的產(chǎn)品領(lǐng)域享有號召力和吸引力，就可以在目標(biāo)群體中獲取清晰認(rèn)知和廣泛認(rèn)同。因?yàn)椋瑐�(gè)性、獨(dú)特性，就是一個(gè)品牌的靈魂。
那么，一個(gè)企業(yè)怎么來塑造產(chǎn)品的品牌個(gè)性呢?我們可以看到，縱觀這么多大品牌的發(fā)展歷史，在其品牌個(gè)性的塑造中無一例外都是重視兩大內(nèi)容的：產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌文化。設(shè)計(jì)在創(chuàng)造產(chǎn)品的物質(zhì)功能的同時(shí)也能創(chuàng)造消費(fèi)者對產(chǎn)品、對品牌的審美方式、認(rèn)知方式，而文化則可以使消費(fèi)者在獲得有形的產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)的基礎(chǔ)上也獲得了無形的價(jià)值體驗(yàn)與生命體驗(yàn)。而內(nèi)涵式的體驗(yàn)與消費(fèi)，顯然在增加品牌的識別性上可以起到幾倍于純形態(tài)功能體驗(yàn)的作用。可見，設(shè)計(jì)先行、文化攻心，是企業(yè)成功塑造產(chǎn)品品牌個(gè)性的重要手段。
設(shè)計(jì)先行
眾所周知，科技的發(fā)展使得技術(shù)本身已經(jīng)不再是品牌區(qū)分的關(guān)鍵，越來越多的品牌產(chǎn)品在性能上有了同質(zhì)化的趨向，品牌與品牌之間的性能差距、價(jià)格差距越來越細(xì)微化，這個(gè)時(shí)候，如何讓品牌有別于其他既有品牌，如何讓產(chǎn)品有一個(gè)明顯的辨識度，就成了擺在眼前的迫切課題。解決這個(gè)課題，工業(yè)設(shè)計(jì)，尤其是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，作用顯而易見，它可以有效地達(dá)成產(chǎn)品的差異化。
消費(fèi)者對產(chǎn)品的第一印象通常來自產(chǎn)品的造型、色彩與質(zhì)感，而這往往也決定了消費(fèi)者對于產(chǎn)品、品牌的第一印象，設(shè)計(jì)的作用就在于運(yùn)用形態(tài)、材質(zhì)、色彩等顯性的元素去緩解產(chǎn)品技術(shù)所給人的冰冷感，打造產(chǎn)品宜人化的第一印象，在視覺上事先形成一個(gè)品牌具象的物化的概念，以此來形成同類產(chǎn)品之間的區(qū)分。正如索尼公司前總裁盛田昭夫所言：“我們相信今后我們的競爭對手將會和我們擁有基本相同的技術(shù)，類似的產(chǎn)品性能，乃至市場價(jià)格，而唯有設(shè)計(jì)才能使我們區(qū)別于競爭對手。所以，塑造品牌個(gè)性，設(shè)計(jì)必須先行。在這一點(diǎn)上，臺灣明基電通就是一個(gè)很好的例子。自明基2001年與宏基分離，創(chuàng)立自有品牌“BenQ”以來，在其品牌個(gè)性的塑造上，就靠著“設(shè)計(jì)”走出了一條漂亮的軌跡，設(shè)計(jì)成功實(shí)現(xiàn)了它的“Enjoyment Matters”的品牌定位。還在明基創(chuàng)立之初，該團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)總監(jiān)王千睿就提出了“設(shè)計(jì)先行”的理念，并獲得公司首肯，由此，明基的設(shè)計(jì)策略與產(chǎn)品策略、行銷策略、商業(yè)策略等居于同等重要地位，相輔相成但又相互制約。而設(shè)計(jì)部門所扮演的角色，則由過去單純負(fù)責(zé)產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與整個(gè)價(jià)值鏈創(chuàng)造的全過程。這一切，對在短期內(nèi)建立品牌形象并且形成品牌的個(gè)性是成效顯著的。及至今天，“BenQ”品牌所帶給消費(fèi)者的印象儼然已如它那特立獨(dú)行的紫色企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色般印象深刻，越來越多的人認(rèn)同它、肯定它，并且逐漸把它和“精致、時(shí)尚、快樂科技”畫上了等號。在品牌眾多的數(shù)字時(shí)尚產(chǎn)品領(lǐng)域，憑借設(shè)計(jì)先行，“BenQ”顯然已擁有了能被消費(fèi)者所認(rèn)知的個(gè)性化符號。
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