自網(wǎng)絡(luò)誕生伊始，動畫就利用此平臺進行廣泛傳播，隨著大眾網(wǎng)絡(luò)的迅速崛起，動畫進入了全新的時代。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的中國動畫迅猛發(fā)展，成為動畫創(chuàng)作和發(fā)布傳播的主流，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的動畫催生出許多新問題，對動畫而言，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)由動畫的藝術(shù)、技術(shù)、商品發(fā)展的輔助因素，轉(zhuǎn)化成催生動畫藝術(shù)形式，決定傳播效果、驗證技術(shù)實力，主導(dǎo)商業(yè)成敗的決定性因素，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的中國動畫呈現(xiàn)出紛繁復(fù)雜的現(xiàn)狀，優(yōu)勢和缺陷并存。

　　一、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下動畫傳播的主要優(yōu)勢

　　實時性強。網(wǎng)絡(luò)傳播迅速快捷，徹底打破了傳統(tǒng)媒體對空間、時間的限制，可以隨時隨地接受文字、圖片、影像和聲音，實現(xiàn)用戶和信息的同步，對動畫的傳播推廣起到了革命性的提升，數(shù)字化終端推廣手段的成果是傳統(tǒng)動畫播放媒介遠遠無法達到的。

　　兼容性強。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的動畫創(chuàng)作和傳播不僅是專業(yè)動畫創(chuàng)作機構(gòu)的專利，動畫創(chuàng)生的形勢發(fā)生革新，草根階層的“全民化”動畫創(chuàng)作和傳播成為可能，網(wǎng)絡(luò)促生了大量獨立動畫創(chuàng)作人，與動畫相關(guān)的自由撰稿人、跨界藝術(shù)家、網(wǎng)絡(luò)閃客迅速崛起，促進了動畫內(nèi)容、形式、技術(shù)、文化、產(chǎn)業(yè)的全面爆發(fā)，極大豐富了動畫藝術(shù)和技術(shù)的多元性。網(wǎng)絡(luò)動畫涉及的主題超越傳統(tǒng)動畫的創(chuàng)作模式，具有極大的兼容性和自由度。

　　復(fù)制性強。數(shù)字化的復(fù)制、收集使海量的信息儲存成為可能，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的動畫復(fù)制甚至已沒有鮮明的“原作”和“贗品”的區(qū)別。包括搜索、復(fù)制、壓縮等技術(shù)的發(fā)展，使動畫的資源無限放大，也使欣賞者時刻面臨信息選擇。

　　開放性強。隨著數(shù)字技術(shù)各種標準的確立，不同獨立的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)都可以對接合并，互聯(lián)、通信、出版、廣電、銷售、教育等網(wǎng)絡(luò)相互融合，動畫的播放和存儲格式日趨便捷統(tǒng)一，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下媒體之間的融合是大勢所趨，動畫與娛樂、出版、廣告、科普、教育等各種直接或衍生行業(yè)的聯(lián)系越發(fā)緊密。

　　互動性強。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的動畫欣賞或瀏覽的過程可以是非線性的，不同于傳統(tǒng)動畫播放由“點”到“面”的強制性的單向信息輻射，網(wǎng)絡(luò)動畫與漫畫、游戲、廣告等彼此交集，形成雙向交流，參與和反饋的自主性提高，這種互動會直接影響包括動畫創(chuàng)作本身的一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)的變化，從藝術(shù)、技術(shù)、商業(yè)多層面均有革命性的飛躍。

　　二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下動畫的主要缺陷

　　藝術(shù)和文化品質(zhì)的弱化。為了獲取最大點擊量而迎合大眾的網(wǎng)絡(luò)動畫，高度注重娛樂和廣告效應(yīng)，對高品位文化功能的追求相對較弱，商業(yè)氣息濃重，目標人群相對集中，對動畫創(chuàng)作本身產(chǎn)生了一些消極的影響。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的動畫創(chuàng)作更加急功近利，“十年磨一劍”的精品意識與“短、平、快”的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作習慣格格不入。過度強調(diào)感官刺激或強烈暗示廣告消費的網(wǎng)絡(luò)動畫成為主流，積極發(fā)展感官享受型的創(chuàng)作會在一定程度上取代部分嚴肅的文化思考，而觀眾對網(wǎng)絡(luò)動畫的欣賞基本上都是“一次性消費”，以大規(guī)模復(fù)制為主要傳播手段的網(wǎng)絡(luò)動畫實質(zhì)上是一種大眾文化的“強制性消費”。這種現(xiàn)象對動畫長期的、健康的、多元的發(fā)展具有負面影響。

　　傳播者的文化引導(dǎo)作用減弱。傳統(tǒng)媒體對傳播的內(nèi)容、形式、受眾的掌控力強，監(jiān)管更加直接。信息的傳統(tǒng)傳播方式受到嚴格的審查過濾，傳播者主動引導(dǎo)，受眾被動接受。傳播者處于信息傳播的中心主導(dǎo)地位，相對強勢。而處于海量、快速、多元的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的動畫所特有的“拓撲式”的傳播模式，使處于中心地位的傳播者的作用相對弱化，傳播者的“特權(quán)”減少，網(wǎng)絡(luò)傳播的過程極為快速、復(fù)雜，評判標準更加多元，使媒介對文化的引導(dǎo)功能和效率相對減弱――傳播中太需要網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中各環(huán)節(jié)的文化操守和品格自律。

　　即時性創(chuàng)作普遍缺乏精品意識。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的動畫資源豐富，魚龍混雜，低水平重復(fù)現(xiàn)象嚴重。在極力追求新、奇、特等極端效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，動畫的創(chuàng)作和傳播很難保持精品意識。與傳統(tǒng)動畫中的大制作相比，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的動畫創(chuàng)作既缺乏美國動畫電影工業(yè)體系那樣大規(guī)模、長周期的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，也沒有日本動漫畫同步發(fā)行體制那種長期共同服務(wù)兼顧循環(huán)的運營模式。網(wǎng)絡(luò)動畫大都是應(yīng)對時尚熱點話題的小制作，只有極少數(shù)長年堅持運作的動畫品牌能真正形成氣候。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下動畫創(chuàng)作和傳播追求即時性的結(jié)果，造成“快閃”現(xiàn)象，長期如此會造成觀眾的審美疲勞和不良的慣性選擇。

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　　三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下中國動畫發(fā)展面臨的核心問題

　　國際動畫霸權(quán)環(huán)境中的本土堅守。雖然網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的動畫愈加呈現(xiàn)出跨國界、跨文化、跨媒介的傳播特點，但美日等老牌動畫大國的產(chǎn)品仍然強勢壓制著中國動畫。美國動畫基于其強大的電影工業(yè)，產(chǎn)業(yè)形態(tài)高度發(fā)達，全球戰(zhàn)略成熟;日本動畫建立在高度發(fā)達的漫畫基礎(chǔ)上，動畫產(chǎn)品依靠動漫畫同步發(fā)行體制覆蓋全球，后來居上的韓國、加拿大、東歐等國的動畫也在迅速崛起。動畫所具備的跨地域跨文化的特性正好符合網(wǎng)絡(luò)時代文化傳播的要求，動畫強國的產(chǎn)品依靠網(wǎng)絡(luò)樹立了極高的品牌威信，其藝術(shù)風格、文化思想，甚至意識形態(tài)深入人心。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的動畫成為新的文化載體，中國動畫將面臨更大的壓力。

　　動畫產(chǎn)業(yè)鏈的缺失。中國動畫產(chǎn)業(yè)鏈的缺失是一個老話題，中國的動畫行業(yè)各環(huán)節(jié)相對孤立，其中最致命的是缺乏動畫的知名品牌。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的中國動畫面臨巨大的競爭壓力，中國動畫行業(yè)大多成為強勢國家的動畫加工廠，遠離原創(chuàng)、策劃、推廣，局限于規(guī)?；谱骷庸さ闹袊鴦赢嬋耸莿赢嬓袠I(yè)中的廉價勞動力。中國的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境成為國外相關(guān)動畫品牌推廣的重要平臺，中國的動畫熱潮其實是“洋動畫”的熱潮。中國動畫在對先進國家動畫產(chǎn)業(yè)鏈的模仿學習中艱難發(fā)展，而網(wǎng)絡(luò)世界則是一把雙刃劍，既能對中國動畫起到客觀的推動作用，也加速了洋品牌的普及，層層打壓國產(chǎn)原創(chuàng)動畫。

　　動畫的目標群體定位狹窄。長期以來，中國動畫的受眾目標定位在少年兒童，造成了中國動畫普遍低齡化的現(xiàn)象。而國際上成人動畫所占的市場份額高于少兒動畫市場3倍，中國的成人動畫是一個待發(fā)掘的領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的成人動畫基本由歐美日所壟斷，受各種現(xiàn)有條件和觀念的制約，中國動畫產(chǎn)業(yè)忽略了這塊“大蛋糕”。

　　動畫的原創(chuàng)力低下。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的中國動畫面臨巨大的競爭，網(wǎng)絡(luò)的傳播特性助長了模仿抄襲等“短、平、快”的動畫創(chuàng)作形式，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的中國動畫創(chuàng)作急功近利、目光短淺，創(chuàng)作團隊貧弱分散，缺乏長期的、精品的創(chuàng)作發(fā)展戰(zhàn)略，甚至導(dǎo)致動畫創(chuàng)作中，投機取巧者的生存狀態(tài)好于創(chuàng)作者的惡性循環(huán)。中國動畫長期以來面臨三個老問題的爭論，至今也沒有解決：一是中國動畫的風格問題，即中國元素的運用和發(fā)展;二是中國動畫的產(chǎn)業(yè)鏈缺失問題;三是中國動畫人才的培養(yǎng)問題。動畫原創(chuàng)力的不足源于動畫教育體系的嚴重失衡，甚至目前整個動畫人才的培養(yǎng)模式都值得商榷。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的中國動畫原創(chuàng)力缺失的缺陷日益明顯，惡性循環(huán)已經(jīng)顯現(xiàn)，中國動畫產(chǎn)業(yè)大量的市場份額和利潤被優(yōu)秀的國外動畫所占據(jù)。

　　缺乏相應(yīng)的知識產(chǎn)權(quán)保護。動畫是一種創(chuàng)造虛擬產(chǎn)品的新興行業(yè)，是以知識產(chǎn)權(quán)為靈魂的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。動畫的盜版問題長期制約著中國原創(chuàng)動畫的正常發(fā)展，甚至對行業(yè)本身已造成致命性的打擊，動畫企業(yè)的創(chuàng)作積極性降低，模仿抄襲現(xiàn)象嚴重，導(dǎo)致惡性循環(huán)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下動畫復(fù)制性強和開放性強的特點使動畫的版權(quán)保護難度更高。產(chǎn)權(quán)意識的缺乏，一方面使動畫的原創(chuàng)作品被模仿盜版，另一方面也使整個動畫行業(yè)缺乏獲取專利授權(quán)的眼光，從而導(dǎo)致各方面受損。國家在相關(guān)法律制度方面的約束非常有限，執(zhí)行不力，中國動畫行業(yè)市場在國際市場中的口碑差，商業(yè)自律亟待加強。缺乏相應(yīng)的知識產(chǎn)權(quán)保護，使網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的中國動畫特別是原創(chuàng)作品的推廣傳播布滿了荊棘。

　　四、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的中國動畫發(fā)展策略

　　完善以網(wǎng)絡(luò)同時作為開端和終端的動畫產(chǎn)業(yè)鏈――產(chǎn)業(yè)策略。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下動畫的優(yōu)勢和缺陷，利用網(wǎng)絡(luò)的傳播特性綜合分析，網(wǎng)絡(luò)既是動畫創(chuàng)作的開端，也是其產(chǎn)品終端，必須以此為基礎(chǔ)，解決動畫產(chǎn)業(yè)鏈完善、促進動畫原創(chuàng)發(fā)展的問題：第一，加強以網(wǎng)絡(luò)為核心的動畫行業(yè)的政策支持。充分利用網(wǎng)絡(luò)動畫創(chuàng)作靈活、便捷、快速、多元化的特點，鼓勵原創(chuàng)，避免傳統(tǒng)動畫創(chuàng)作中的風險投入。第二，以網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢維護良性循環(huán)的動畫產(chǎn)業(yè)鏈。網(wǎng)絡(luò)對具有品牌發(fā)展?jié)摿Φ膭赢嬛陵P(guān)重要。在國家建立大規(guī)模動畫實體基地之后，具有實時、互動、兼容、開放等特性的網(wǎng)絡(luò)化動畫研發(fā)推廣基地將成為補充和保障。動畫行業(yè)真正利潤的三分之二集中在衍生產(chǎn)品中，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的動畫最適合作為各種動漫衍生產(chǎn)品的紐帶，起到鏈接和增值作用。第三，利用網(wǎng)絡(luò)傳播反饋的優(yōu)勢置入動畫市場營銷。運用網(wǎng)絡(luò)參與動畫的管理、企劃，加強產(chǎn)業(yè)競爭，促成網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的動畫政策引導(dǎo)和市場行為相互兼顧，通過網(wǎng)絡(luò)促成各種媒體的跨界聯(lián)合，打造精品，樹立品牌。以網(wǎng)絡(luò)反饋作為市場晴雨表，擴大需求和創(chuàng)作的層面。第四，加大網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)保護力度。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下知識產(chǎn)權(quán)保護有許多特殊性，動畫又是其中比較特殊的形式，加大網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)保護力度將促成各相關(guān)法律制度的建立、規(guī)范和完善，從而提供網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下動畫產(chǎn)業(yè)的保障和健康發(fā)展。

　　加強網(wǎng)絡(luò)對動畫文化品質(zhì)和道德素養(yǎng)的引導(dǎo)――文化策略。增強中國動畫的國際競爭力，同時也是為應(yīng)對國際動畫霸權(quán)環(huán)境下中國動畫的本土堅守，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的動畫具有強大的文化功能，意義重大：第一，加強網(wǎng)絡(luò)對動畫的引導(dǎo)功能。一方面，作為網(wǎng)絡(luò)傳播者的中心地位渙散模糊導(dǎo)致文化引導(dǎo)作用減弱;另一方面，作為人們重要信息來源的網(wǎng)絡(luò)，絕不能成為惡劣文化自由滋生的發(fā)源地。如果文化成為不加節(jié)制的惡搞，會造成對整個文化品質(zhì)和道德素養(yǎng)的負面影響，除了政策層面之外，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的動畫創(chuàng)作和推廣要有高標準的文化和道德自律。第二，堅持中國元素的動畫創(chuàng)作方向。鼓勵和推崇具有民族風格的中國元素動畫及其衍生產(chǎn)品并不僅僅是官方的意見，也是中國動畫在國際市場上的生存策略。對獨具中國元素的動畫內(nèi)容、形式、技術(shù)、思想、文化的引導(dǎo)、提升、推廣必須結(jié)合時代性和國際性，除了動畫創(chuàng)作者本身需要繼續(xù)努力之外，網(wǎng)絡(luò)對此負有不可推卸的責任和義務(wù)。第三，利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的動畫促進文化的跨界交流。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的動畫既是播放內(nèi)容，也是傳播形式，網(wǎng)絡(luò)大大消解了地域性，動畫作為跨文化、跨地域、跨媒介的藝術(shù)、技術(shù)和商品高度的綜合體，非常適合作為文化的紐帶，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的中國動畫是國際文化交流、融合的最佳載體之一。

　　綜上所述，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的中國動畫發(fā)展迅猛，但也面臨諸多問題，網(wǎng)絡(luò)傳播方式的特殊性使動畫的創(chuàng)生發(fā)展和推廣優(yōu)勢與缺陷并存，面對中國動畫本土堅守、產(chǎn)業(yè)鏈接、擴大受眾、增進原創(chuàng)、產(chǎn)權(quán)保護五大核心問題，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的中國動畫必須從產(chǎn)業(yè)和文化策略進行改善優(yōu)化。中國動畫的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展是一股不可阻擋的力量，祝網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的中國動畫健康、茁壯成長。（作者為南京藝術(shù)學院傳媒學院副教授 本文為江蘇省社會科學基金項目《中國元素原創(chuàng)動畫研究》課題系列論文，編號：09YSB004）