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　摘要：當(dāng)今時代是一個充斥商品的時代，琳瑯滿目的商品廣告吸引著消費者的目光，令消費者目不暇接，整個世界似乎要被鋪天蓋地的各類商品廣告淹沒。伴隨著現(xiàn)代商品廣告的穩(wěn)步成熟和健康發(fā)展，以及現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品的日趨完美與商品的日益豐富，消費者的消費理念也在逐步成熟，不斷更新。現(xiàn)代商品廣告以前所未有的姿態(tài)展示著鮮明的時代特征——我們已經(jīng)揭開了當(dāng)今“情趣消費”時代的序幕，一個嶄新的“以人為本”的商品廣告理念呈現(xiàn)在人們面前。

　關(guān)鍵詞：情趣消費；商品廣告；廣告設(shè)計?

　所謂情趣消費，是指消費者依據(jù)自我的思想、意識、觀念、愛好、心理來選擇特定商品和消費對象的消費方式。

　隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷深化，商品的極大豐富，以及同類商品的花樣繁多，為情趣消費提供了雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ)。一方面，收入的持續(xù)增加和生活水平的不斷提高，使消費者的消費行為擺脫了自身的經(jīng)濟(jì)限制，實現(xiàn)了消費自由。如商品房、私家車、自費出國留學(xué)等大額消費，過去對消費者來說只是一個夢想，而今卻成為現(xiàn)實。越來越多的家庭不僅擁有了大額消費的經(jīng)濟(jì)實力，而且相當(dāng)多的家庭已經(jīng)完成了這一消費，其消費詣趣開始轉(zhuǎn)向新的消費領(lǐng)域。另一方面，人們在物質(zhì)消費滿足以后，開始講究生活質(zhì)量，追求精神層面的需要，這是情趣消費時代的精神基礎(chǔ)。表現(xiàn)在情趣消費行為中，就是消費者開始追求消費過程中愉悅的自我心理體驗，強(qiáng)調(diào)商品的需求與心理認(rèn)同的一致性，追求“時尚化”、“風(fēng)格化”、“個性化”、“方便化”、“舒適化”。概括起來情趣消費時代有以下幾個特征：

　“主題化”隨著我國勞動保護(hù)制度的改革和不斷完善，我國法定休息日數(shù)量增多，全年365天中，節(jié)假日為114天，占全年總天數(shù)近3成。近幾年開始施行的春節(jié)、五一、國慶的“黃金周”7天長假又使得這些節(jié)假日相對集中，為人們購物、旅游、探親訪友、美化居住環(huán)境等等創(chuàng)造了時間上的便利，也為商品消費提供了無限商機(jī)。這就產(chǎn)生了“假日主題”消費。再如“綠色主題”，當(dāng)今社會，經(jīng)濟(jì)增長與人類生存環(huán)境之間的矛盾日趨尖銳。人們對現(xiàn)實生存環(huán)境的危機(jī)意識，促使“綠色運動”蓬勃興起，并影響到人們的生活方式和消費觀念。人們開始崇尚“綠色食品”、“綠色衣物”、“綠色化妝品”等等。

　“專題化”以“吃”為例，中國人一直信奉“民以食為天”，美食消費歷來是中國消費市場的重頭戲。在市場經(jīng)濟(jì)日新月異、蓬勃發(fā)展的21世紀(jì)的中國，餐飲業(yè)的“推陳出新”也從來沒有象今天這樣充滿生機(jī)，美食消費從形式到內(nèi)容都開始追求“吃出文化”、“吃出品味”，“吃出時尚”。上海就有一條“中外美食街”，風(fēng)格各異的各式餐館色彩紛呈，消費者既可以品嘗中國各大菜系的名點，又可以盡享東西南北各地的風(fēng)味小吃，不僅能吃到中國菜，更能領(lǐng)略異國風(fēng)情的美味佳肴，既有歐洲風(fēng)味，又有美洲風(fēng)味，還有亞洲風(fēng)味……。當(dāng)你踏進(jìn)尼泊爾餐廳，伴隨著耳邊動聽的尼泊爾民族音樂，你仿佛置身于這個神秘的高原雪域之國，無論從建筑風(fēng)格還是到內(nèi)部裝修都洋溢著尼泊爾的民族藝術(shù)。每個顧客都依從尼泊爾人的習(xí)俗，在半躺式的靠床上，一邊安享著尼泊爾菜肴，一邊觀賞著尼泊爾民族歌舞，還可以既興隨歌而舞，顧客在享受美食的同時，又完成了一次文化之旅。

　　以家用電器為例，伊萊克斯全球工業(yè)設(shè)計實驗室，在世界范圍內(nèi)，征集未來2015年幾種家電產(chǎn)品的設(shè)計構(gòu)想，測試結(jié)果表明，設(shè)計理念更趨人性化，產(chǎn)品的功能性和審美性結(jié)合的更自然了。有的產(chǎn)品就是陳設(shè)在房間里的藝術(shù)品，洗碗機(jī)被設(shè)計成一個手提式錄音機(jī)，洗衣機(jī)成為幾個可組合的小型儲物盒。與此同時，隨著現(xiàn)代人審美意識的逐步增強(qiáng)，人們崇尚“特立獨行”，張揚個性，個體之間存在著迥然不同的消費習(xí)慣與消費詣趣，他們開始追求風(fēng)格化、個性化的生活，這使得“追求情趣”已不再是藝術(shù)家的專利，進(jìn)而逐漸形成了具有不同消費心理與消費層次的情趣消費群體。

　情趣消費時代的上述消費特征深刻地影響著現(xiàn)代廣告設(shè)計。現(xiàn)代廣告設(shè)計則應(yīng)牢牢抓住這些契機(jī)，使商品廣告在“情趣消費時代”深入人心，既要體現(xiàn)商品廣告的經(jīng)濟(jì)效益，又要關(guān)照商品廣告的社會效益，實現(xiàn)商家與消費者的雙贏。

　 1、設(shè)計理念要求“以消費者為本”

　（1）關(guān)注社會整體的消費觀念

　現(xiàn)代商品廣告在我國的興起和發(fā)展深受人們消費觀念的影響。而消費觀念又受到一定社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的制約。進(jìn)入21世紀(jì)，中國的市場經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，商品廣告健康有序，營銷手段逐漸步入正軌。與此同時，中國人民的生活水平不斷提高，生存環(huán)境進(jìn)一步改善，人們對未來生活的期望值也有了新的企盼。消費者的消費需求由對商品量和質(zhì)的追求，轉(zhuǎn)向關(guān)注生活情趣的需要，特別是已經(jīng)完成購買商品房、完善子女教育等大宗消費的中國家庭，開始進(jìn)入國際流行的情趣消費時期。人們的消費行為更趨向于理性化。這就要求每一位設(shè)計者緊緊把握時代的脈搏，密切關(guān)注社會整體消費觀念的潮流。

?。?）關(guān)注消費者的心理需求

　設(shè)計者應(yīng)緊緊把握消費者的心理，在滿足消費者生存需求、美的需求、愛的需求、成就需求等方面下功夫，投其所好，供其所需。我在美國曾經(jīng)參加過一個女友的生日Party，她是研究亞洲比較文學(xué)的，喜歡紫色，頗具生活情趣。一進(jìn)入為她承辦生日晚會的俱樂部，別致的生日晚會布局令我為之一震。我不禁為主辦者“強(qiáng)調(diào)和突出個性”的設(shè)計理念暗暗贊嘆。這是一個紫色的夢幻世界，女友一襲紫色旗袍，紫色披風(fēng)，佩帶的首飾也是紫色調(diào)的。整個晚會環(huán)境，從燈光、窗簾、桌布、餐具到蛋糕、飲料也都布置成了紫色調(diào)的。當(dāng)祝你生日快樂的歌聲響起，女友與丈夫在的朋友們的簇?fù)硐卖骠嫫鹞钑r，我感覺整個人仿佛進(jìn)入了一個紫色的童話世界……。設(shè)計者獨具匠心的生日晚會創(chuàng)意嘆服不已。

?。?）關(guān)注未來消費發(fā)展趨勢

　設(shè)計者應(yīng)當(dāng)著眼市場經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展，密切跟蹤社會整體消費能力和消費水平的變化，進(jìn)而敏銳地洞察和預(yù)見未來消費的發(fā)展趨勢，正所謂“設(shè)計理念要走在消費水平的前面”。只有這樣，商品廣告才能不斷地向消費者提供最新的產(chǎn)品信息，刺激和創(chuàng)造消費者的新需求，從而促進(jìn)生活水平的不斷提高。

　 2、創(chuàng)意思維講求“感染力、震撼力”

　商品廣告的目的是介紹商品、推銷商品，發(fā)揮著溝通企業(yè)和消費者之間的橋梁作用。美國廣告專家大衛(wèi)?奧格威說：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產(chǎn)品，非要很好的點子不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。

　“審美化”現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，促進(jìn)了商品功能性與審美性的結(jié)合，這也使得情趣消費成為可能。

　　奧格威這里說的“點子”就是創(chuàng)意的意思，現(xiàn)代商品廣告實踐表明，廣告創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告的靈魂，是引起消費者注意，激發(fā)消費者購買欲望的驅(qū)動力。設(shè)計者的創(chuàng)意思維要緊緊圍繞“感染力、震撼力”下功夫，使消費者在一瞬間對廣告發(fā)生驚嘆，讓廣告作品營造出獨具個性的情趣與意境，產(chǎn)生令人信服的力量。

　 3、表現(xiàn)形式追求“系列化、情節(jié)化、多維化”

　（1）系列化

　統(tǒng)一設(shè)計的系列化廣告，是一種有效的增強(qiáng)廣告記憶效果，倍添廣告表現(xiàn)力和藝術(shù)情趣的策略手法。它能將廣告的視覺形象作多次有變化的不斷積累，加深消費者對廣告商品的良好記憶。

?。?）情節(jié)化

　廣告的情節(jié)化表現(xiàn)能增強(qiáng)廣告的吸引力，給人以身臨其境的感覺，有助于更好地揭示廣告主題的思想內(nèi)涵，便于廣告創(chuàng)意的深化與展開，擴(kuò)大了直觀形象的容量，并以美的情趣與意境給人以美的享受。

?。?）多維化

　現(xiàn)代廣告的媒介豐富多彩，運用不同媒介表現(xiàn)同一廣告，從報紙、雜志，到廣播、電視、電影，從平面、立體到動畫，從傳統(tǒng)廣告到現(xiàn)代聲、光、電等高技術(shù)手段的應(yīng)用，形成廣告表現(xiàn)力的規(guī)模效應(yīng)。

　總之，創(chuàng)造新需求、指導(dǎo)新消費、開拓新市場，是情趣消費時代廣告設(shè)計的主旨。

　參考文獻(xiàn)：

［1］《現(xiàn)代廣告學(xué)》青島海洋大學(xué)出版社，1995年5月第1版。

［2］《廣告裝潢基礎(chǔ)知識》中國勞動出版社，1990年3月第1版。

［3］《平面設(shè)計》江西科學(xué)技術(shù)出版社，2003年9月第1版。