保羅·蘭迪是意大利貝納通集團(tuán)的廣告總監(jiān)，他這次來(lái)華的目的，是為“貝納通精選廣告之旅”的開(kāi)幕做講演。說(shuō)起貝納通的廣告攝影，人們自然會(huì)想起曾經(jīng)為貝納通創(chuàng)作了大量“口碑作品”的攝影師奧利維諾·托斯卡尼，不過(guò)托斯卡尼本人已經(jīng)從貝納通離職，前往擔(dān)任盧契亞諾·貝納通創(chuàng)立的Fabrica的校長(zhǎng)。對(duì)此，保羅·蘭迪的評(píng)論是：他知道自己在這里（貝納通）的工作已經(jīng)完成了，他選擇了更有挑戰(zhàn)的工作，因?yàn)槲磥?lái)的世紀(jì)需要視覺(jué)革命。
15年前，正是因?yàn)橥兴箍岬臒崆橥扑]，正在從事時(shí)尚公關(guān)的保羅·蘭迪，接受了貝納通集團(tuán)的廣告總監(jiān)一職。而在之前，在老板盧契亞諾·貝納通的支持下，托斯卡尼已經(jīng)令貝納通的廣告攝影，走向了完全反時(shí)尚、反廣告的道路。
“All the colors of the world”是貝納通最早的廣告語(yǔ)。當(dāng)它被修改成“United Colors Of Benetton”之后，口號(hào)本身便取代了最初的LOGO，成了公司的LOGO。這個(gè)“口號(hào)/LOGO”所傳遞的信息，是各種價(jià)值的聯(lián)合，它可以具體為各種膚色的年輕人的聚會(huì)，也可以抽象為各種顏色的聚合。
從1986年由托斯卡尼執(zhí)掌照相機(jī)開(kāi)始，快樂(lè)合照式的照片就成了歷史。托斯卡尼從“反映社會(huì)差異”入手，讓巴勒斯坦人和以色列人摟肩，讓神父擁吻修女，讓小魔鬼和小天使合影。
不久，對(duì)平等和差異的訴求，變成了對(duì)現(xiàn)實(shí)的反映。托斯卡尼也由一位有想法的廣告攝影師，變成了頗受爭(zhēng)議的“視覺(jué)恐怖大師”，一個(gè)后來(lái)用“廣告是向我們微笑的尸體”作為自傳標(biāo)題的人。
1991年，海灣戰(zhàn)爭(zhēng)期間，僅有一張報(bào)紙接受了“戰(zhàn)爭(zhēng)墓園”這份廣告，因?yàn)槠渌麍?bào)紙無(wú)法接受如此有違“美化”原則的廣告。
因?yàn)閺V告界一直反對(duì)以“死亡”為主題，托斯卡尼便反其道而行之，以“誕生”為回答，將一位仍然連著臍帶的出生女?huà)霐z入鏡頭。這幅作品成了貝納通廣告史上受到最多禁止令的圖像。巴勒莫政府命令撤下廣告。米蘭政府在廣告審查中不予通過(guò)。廣告自律組織“廣告法規(guī)裁判庭”裁決：該圖像未考慮到公眾感受。直到反對(duì)聲浪漸漸平息之后，才出現(xiàn)一些贊賞的意見(jiàn)：瑞士廣告海報(bào)總會(huì)頒了一個(gè)獎(jiǎng)，一家醫(yī)院要求把這張照片掛在接生房里，鹿特丹的一家美術(shù)館要求收藏這張圖片。
據(jù)保羅·蘭迪介紹，類(lèi)似的爭(zhēng)議，在上世紀(jì)90年代初的作品中屢屢發(fā)生。1992年的宣傳圖像，展示了一系列真實(shí)的駭人情景：一個(gè)身患艾滋病的男子死于床上，一個(gè)非洲士兵手持人類(lèi)大腿骨，一個(gè)男人在街上遭到黑幫槍殺、數(shù)不清的難民為了求生拼命爬上一艘貨輪。
保守派人士對(duì)于這組照片的指責(zé)從來(lái)沒(méi)有停息過(guò)，贊成者也以各自的方式表示了支持。死于艾滋病的男子的父母親在記者發(fā)布會(huì)上表示支持：我們不覺(jué)得被（貝納通）利用了。其實(shí)剛好相反，David（死者）雖已過(guò)世，他現(xiàn)在的呼聲卻響亮得多，遠(yuǎn)比他還在世的時(shí)候響亮。這張照片本身，曾經(jīng)榮獲1991年的世界新聞?wù)掌?jiǎng)，能夠受到世界范圍的廣泛關(guān)注，卻是因?yàn)樨惣{通將之用為廣告。廣告的傳播也令照片入選為2003年《生活》雜志所評(píng)選的“一百幅改變世界的圖片”。
貝納通從來(lái)不是一家安于販賣(mài)服飾的公司。實(shí)際上，連公司老板都清楚，如果是為了賣(mài)衣服而賣(mài)衣服，那么貝納通就什么也不是。所以，在采用聳人的題材和高效的視覺(jué)表達(dá)以?shī)Z取人們的注意力之后，也許是為了回應(yīng)那些“販賣(mài)苦難”和“沽名釣譽(yù)”的指責(zé)，貝納通開(kāi)始更加積極地謀求廣告之外的行動(dòng)。
1993年之后，貝納通開(kāi)始與各類(lèi)追求正義的世界組織合作，廣泛地反映言論自由與表達(dá)權(quán)益。與瑞士明愛(ài)和日內(nèi)瓦國(guó)際紅十字會(huì)合作的“舊衣救濟(jì)運(yùn)動(dòng)”，是第一次全球性的舊衣回收救濟(jì)活動(dòng)，老板盧契亞諾·貝納通親自裸身上鏡，僅以大標(biāo)題“Give me my clothes back”（把衣服還給我）遮蔽關(guān)鍵部位。包括佛教組織、穆斯林組織在內(nèi)的全球各地44個(gè)組織參與了此次回收。
保羅·蘭迪顯然對(duì)1993年12月1日第六屆世界艾滋病日的廣告海報(bào)最為欣賞。在艾滋病日當(dāng)天，一個(gè)高22米、寬3.5米的巨型避孕套被罩在巴黎協(xié)和廣場(chǎng)的方尖碑上。保羅·蘭迪尤其強(qiáng)調(diào)了畫(huà)面中廣場(chǎng)上的車(chē)子的反應(yīng)：請(qǐng)你想像那些司機(jī)們，他們都驚呆了。
托斯卡尼最近一次的貝納通廣告作品，是2000年在幾個(gè)美國(guó)監(jiān)獄中拍攝的“死刑”系列。這個(gè)系列延續(xù)了貝納通對(duì)于社會(huì)現(xiàn)實(shí)和人權(quán)的關(guān)注，在這之后，一些年輕的攝影師開(kāi)始加入到貝納通，廣告關(guān)注的對(duì)象，也開(kāi)始朝著志愿者、公益活動(dòng)，以及動(dòng)物絕種、環(huán)境保護(hù)等題材發(fā)展。“視覺(jué)恐怖”已經(jīng)不再是貝納通廣告攝影的唯一標(biāo)簽，行動(dòng)與參與，也在慢慢地融入其中。
在血腥與暴力已經(jīng)算不了什么的今天重看貝納通40年以來(lái)的廣告，驚駭?shù)谋砬橐呀?jīng)被沉思取代。血衣是真實(shí)的血衣，猩猩是真實(shí)的猩猩，方尖碑上的粉色巨型避孕套也許是幽默的表白，畫(huà)面上令人憂心忡忡的現(xiàn)實(shí)，已經(jīng)被努力改變現(xiàn)實(shí)的人的面孔所替代。
天使與魔鬼。（1991年9月）
貝納通集團(tuán)廣告創(chuàng)意總監(jiān)保羅·蘭迪
手拿骨頭的士兵。（1992年2月）
