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保羅:中國廣告字實(shí)在太多了,看不懂

2006-08-30 3183 0
臍帶還沒剪斷的新生嬰兒、被手銬合銬在一起的黑人與白人、接吻的牧師和修女、在死牢里的囚犯、瀕死的被親屬擁抱的艾滋病患者、戰(zhàn)爭中陣亡士兵沾血的迷彩軍褲與白色圓領(lǐng)衫、渾身沾滿石油欲飛不能的海鳥……這些畫面出現(xiàn)在紀(jì)實(shí)報(bào)道中并不讓人驚訝,然而這一切卻一直與一個(gè)品牌相關(guān)。

“主張寬容、帶有爭議的廣告使其名聲大振,但還有誰在穿貝納通的衣服呢?”這是美國《商業(yè)周刊》去年推出的全球100個(gè)最佳品牌后給排名第100位的貝納通(Benetton)的評(píng)語。近日,在北京仁藝術(shù)中心開幕的“貝納通精選廣告之旅”再一次將其當(dāng)代廣告的批判者面目展現(xiàn)在國人面前———這也給我們提供了一個(gè)審視當(dāng)下中國廣告文化創(chuàng)意的機(jī)會(huì)。本文作者特此采訪了貝納通現(xiàn)任策劃總監(jiān)保羅·藍(lán)迪(Paolo Landi),筆者特意提問保羅·藍(lán)迪先生對中國廣告的看法時(shí),保羅·藍(lán)迪簡短卻一針見血道“字太多,看不懂”。對此,擔(dān)任第四屆亞太廣告節(jié)主席的林俊明先生說:“大部分獲獎(jiǎng)的廣告作品都不是中文的,但我們都能看得懂,都會(huì)發(fā)出會(huì)心的微笑,憑什么說我們的廣告老外就理解不了呢?”他認(rèn)為,這只能說明我們拿去參賽的作品創(chuàng)意還不夠好。美國知名的GREY公司亞太總監(jiān)杰弗歐先生也贊成這種看法,他也認(rèn)為,在國際廣告評(píng)選中,“語言不是問題”,關(guān)鍵是作品要能夠讓人感動(dòng)。在他看來,中國的很多廣告創(chuàng)作者好像總在擔(dān)心人家看不懂,反復(fù)說明產(chǎn)品的性能、優(yōu)點(diǎn),這不是聰明的做法。

 

這是您第幾次來中國?對中國廣告的印象如何?
Paolo Landi:第二次,兩次都只來過北京。我對中國并不了解,而且看不懂中文,所以不能妄加論斷,而且字實(shí)在太多了,我看不懂。

許多時(shí)裝品牌都會(huì)選用性感超模作為廣告主體,為什么你們總是關(guān)注社會(huì)問題?
Paolo Landi:其實(shí)本質(zhì)是一樣的,時(shí)裝廣告的本質(zhì)是引導(dǎo)穿著風(fēng)格的潮流,超越引導(dǎo)的是時(shí)尚潮流,而我們一直在關(guān)注那些嚴(yán)峻的、但尚未被社會(huì)所關(guān)注的各種現(xiàn)實(shí)問題,這同樣也是一種潮流。

這種潮流事實(shí)上引發(fā)了爭議,是故意制造的手段嗎?
Paolo Landi:我們只是展現(xiàn)了社會(huì)最真實(shí)的一面,引起爭議只是因?yàn)槲覀冋驹诹藭r(shí)代的最前沿,我們嗅覺出了社會(huì)存在的問題。不過,事實(shí)上,這種人文關(guān)懷確實(shí)為貝納通擴(kuò)大了品牌影響力,并帶來了一定的經(jīng)濟(jì)效益。

這些嚴(yán)肅的公益廣告與你們多彩的服裝有什么關(guān)系?
Paolo Landi:我們堅(jiān)持自己對好的時(shí)裝廣告的評(píng)價(jià):它可以不美,但是內(nèi)容必須震撼人心,這些比美麗且淺薄的畫面更深邃,更容易讓人記憶深刻。

 

 


  



貝納通Benetton的誕生之日正是意大利戰(zhàn)敗后,創(chuàng)始人貝納通Benetton四兄妹希望以鮮活的彩色針織服裝一掃戰(zhàn)后人們心中的陰霾情緒,并在靈魂深處始終堅(jiān)持對于人性的永恒反思。貝納通Benetton的設(shè)計(jì)總是力圖超越性別、國界、等級(jí)差異,以隨意自由的風(fēng)格讓所有人都能分享生活的快樂。06貝納通Benetton泳裝與內(nèi)衣依然是將多種色彩組合在一起,制造繽紛的親和力。

當(dāng)一個(gè)廣告創(chuàng)意超越了產(chǎn)品本身,成為宣傳品牌的某種精神或思想的主張時(shí),創(chuàng)意設(shè)計(jì)本身的美感和文案本身已經(jīng)顯得無足輕重了。在貝納通張狂創(chuàng)意的包裝下面掩藏了很多玄機(jī),很多人懷疑和批評(píng)它在利用一些敏感的社會(huì)和宗教問題沽名釣譽(yù)。但幫助貝納通成功的前創(chuàng)意總監(jiān)托斯卡尼(OlivieroToscani)卻說:“貝納通與其他人不同之處,只不過是在廣告中展現(xiàn)出我們所認(rèn)知的人類現(xiàn)實(shí)的一面?!?BR>
貝納通公司創(chuàng)業(yè)時(shí)期,聰明的盧契亞諾·貝納通1980年代決定起用當(dāng)時(shí)正躊躇滿志的攝影師托斯卡尼,放手讓他做整個(gè)貝納通的廣告設(shè)計(jì)。這一決策使貝納通產(chǎn)品伴隨著它的廣告,迅速聞名于世,發(fā)展壯大。

作為貝納通廣告的靈魂人物,托斯卡尼創(chuàng)造了那些備受爭議的公益廣告,同樣,也正是貝納通使原本默默無聞的他成為當(dāng)今最聰明也最受爭議的視覺傳播工作者,喜歡他的人尊稱他一聲大師,批評(píng)他的人直呼他為“視覺恐怖分子”。

托斯卡尼以反對工業(yè)化文明的斗士形象塑造了貝納通廣告,他的出發(fā)點(diǎn)在于對當(dāng)代廣告的批判與反思,他認(rèn)為西方企業(yè)廣告行為完全是一種犯罪行為,并給社會(huì)造成了許多傷害,特別是對年輕人,他還一針見血地說:“過去的廣告只是想要出售幸福,但這反而使得人們變得貪婪?!蓖兴箍嵋虼藢ⅰ鞍l(fā)生在廣告之外的”事情拉進(jìn)了廣告,顛覆了廣告回避現(xiàn)實(shí)、回避現(xiàn)在,只與未來發(fā)生關(guān)系的習(xí)慣老套,艾滋病、環(huán)境污染、種族歧視、戰(zhàn)爭、廢除死刑、宗教間的和平共處等等都被收納其中,而其所表現(xiàn)出的激進(jìn)態(tài)度也常常因此激怒各種不同的社會(huì)力量,從而遭遇被拒絕刊出的命運(yùn)。

具有諷刺意味的是,托斯卡尼認(rèn)為出售幸福會(huì)使人貪婪,但出售苦難并不能讓人變得儉樸。由于托斯卡尼的廣告,貝納通名氣大增,而其服裝銷量也大增,有人將其稱之為“以反對聒噪消費(fèi)的憤世嫉俗的形象來促進(jìn)消費(fèi)”。

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