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本文選自黑馬大叔（張小平）的博客，標(biāo)題為編輯所加。
記者：
近期，中國(guó)迎來(lái)一系列的廣告評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，結(jié)果總有人喜歡有人憂。那廣告創(chuàng)意獲獎(jiǎng)究竟有何奧秘呢？張老師，很想聽(tīng)聽(tīng)您的想法啊，有機(jī)會(huì)了。
記者：
如何看待此次廣告節(jié)的得獎(jiǎng)作品作品及中國(guó)目前的創(chuàng)意水準(zhǔn)？
黑馬：
如果從外資和本土廣告公司作品的角度觀察，會(huì)有如下的發(fā)現(xiàn)：外資的獲獎(jiǎng)影視廣告，多是投放量大或極大的國(guó)際品牌，當(dāng)然其中也有沒(méi)見(jiàn)投放的實(shí)驗(yàn)性廣告；本土的獲獎(jiǎng)影視廣告，多是區(qū)域性投放的地方品牌廣告，極少見(jiàn)到?jīng)]有投放的實(shí)驗(yàn)性廣告）；外資和本土的獲獎(jiǎng)平面廣告，多是刻意創(chuàng)作，沒(méi)有投放量或投放量極少的實(shí)驗(yàn)性產(chǎn)品廣告、公益廣告。獲獎(jiǎng)作品的客觀現(xiàn)象表明，外資和本土廣告公司的創(chuàng)作人員，已經(jīng)基本掌握了比賽得獎(jiǎng)的游戲規(guī)則，他們都會(huì)努力創(chuàng)造一些符合比賽要求的平面作品，提交客戶(hù)，參加比賽。至于需要投資相當(dāng)?shù)挠耙晱V告（就費(fèi)用的制作的費(fèi)用而言），外資公司已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離了本土公司，本土公司未來(lái)的影視廣告唯一出路就是創(chuàng)意，費(fèi)用上的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該已無(wú)幻想。就中國(guó)目前的創(chuàng)意而言，是在繼承和突破中膠著，去年媒介突破的先進(jìn)性是單純創(chuàng)意無(wú)法可以相提并論的。作為中國(guó)創(chuàng)意人，建議2006定為慚愧年。
記者：
同國(guó)際獲獎(jiǎng)作品有區(qū)別嗎？體現(xiàn)在哪兒呢？對(duì)國(guó)內(nèi)創(chuàng)意人有何建議？
黑馬：
就廣告的實(shí)效而言，中國(guó)的任何一條投放量大的獲獎(jiǎng)廣告在國(guó)際上都有明顯的銷(xiāo)售成績(jī)優(yōu)勢(shì)。就廣告表現(xiàn)的套路而言，區(qū)別越來(lái)越少，越來(lái)越分辨不出其出生成分。以外國(guó)月亮必定圓的標(biāo)準(zhǔn)采訪態(tài)度，我已經(jīng)反感。所以，以區(qū)別、找體現(xiàn)再提建議的格式，我不會(huì)回答。我要提出的思考，是如何能和國(guó)際獲獎(jiǎng)作品保持區(qū)別？憑什么？
記者：
您定義優(yōu)秀的作品的標(biāo)準(zhǔn)是什么？?jī)?yōu)秀的作品必須具備哪些要素？
黑馬：
要么在公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)中更上層樓，要么在顛覆公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)中重立標(biāo)準(zhǔn)。在符合廣告基本的要求中，對(duì)廣告創(chuàng)作的發(fā)展有先瞻性的影響力。
記者：
您選擇入圍作品的第一標(biāo)準(zhǔn)是什么？
黑馬：
要么是表面的十全十美，要么是有特別的閃光點(diǎn)。
記者：
創(chuàng)作優(yōu)秀的創(chuàng)意作品需要得到廣告主的什么支持呢？
黑馬：
首先是來(lái)自廣告主的自信心，廣告主的自信心又源于對(duì)廣告物品質(zhì)的自信。廣告主沒(méi)有了自信心，對(duì)任何特別的創(chuàng)意都會(huì)疑神疑鬼，結(jié)果很自然就會(huì)把這種不健康的得失感影響了創(chuàng)作的團(tuán)隊(duì)，影響了自己的判斷。其次，以為一招鮮可以吃遍天，一個(gè)好創(chuàng)意可以包打天下的想法也是不利于優(yōu)秀創(chuàng)意的誕生。
記者：
您認(rèn)為獲獎(jiǎng)的作品是否能夠幫助到客戶(hù)的生意？
黑馬：
如果獲獎(jiǎng)作品幫不了客戶(hù)的生意，全世界每年舉辦的專(zhuān)業(yè)比賽就會(huì)顯得很無(wú)聊，也不可能開(kāi)辦到今天，也不可能會(huì)出現(xiàn)這些不同等級(jí)的比賽。如果獲獎(jiǎng)作品幫不了客戶(hù)的生意，客戶(hù)也不會(huì)對(duì)廣告公司有過(guò)多的挑剔。我對(duì)這一點(diǎn)持正面的態(tài)度，關(guān)鍵不是偽創(chuàng)意的作品。
記者：
本次大會(huì)，缺少許多中國(guó)原創(chuàng)的作品，中國(guó)原創(chuàng)的路的方向在哪兒？如何尋找中國(guó)原創(chuàng)的要素呢？（本次參賽作品中，很多作品都是模仿了國(guó)外的成功案例）
黑馬：
這正是《中國(guó)元素·國(guó)際創(chuàng)意大賽》誕生的必要，對(duì)于這一點(diǎn)我并不悲觀，也不心急。廣告本來(lái)就是富地經(jīng)濟(jì)的文化，廣告起飛了，對(duì)中國(guó)原創(chuàng)作品的關(guān)注也就上來(lái)了。模仿是任何國(guó)家和地區(qū)廣告起飛前的基本動(dòng)作，就連廣告起飛后的發(fā)達(dá)國(guó)家也不能幸免。要讓中國(guó)廣告創(chuàng)作上個(gè)高度，中國(guó)原創(chuàng)廣告的數(shù)量、質(zhì)量就是很好的指標(biāo)。表面上是作品的表現(xiàn)問(wèn)題，實(shí)質(zhì)是中國(guó)廣告生態(tài)鏈的健康反映，這也應(yīng)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，需要方方面面的努力加上時(shí)間。
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