玉蘭油可能是中國女性最熟悉的一個才，這得歸功于寶潔公司的市場營銷策略。寶潔的所有產(chǎn)品營銷幾乎都能夠成為 商業(yè)教科書中經(jīng)典的成功案例，被年復(fù)一年地傳頌。無論是其產(chǎn)品定位，產(chǎn)品細(xì)分，還是本土化策略，廣告推廣，都做得非常成功。我自己所知道的只有一次它們沒 有做得那么成功的，就是佳潔士。由于在最早期推廣中的定位失誤，使佳潔士至今仍擺脫不了二奶命，只能跟在高露潔后面跑，但這仍無損寶潔的光輝形象。玉蘭油 的品牌形象在過去近半個世紀(jì)里都相當(dāng)固定，不過最近，他們更換了新標(biāo)志。
玉蘭油的誕生過程充滿著浪漫氣息，更象一部文藝片。在上個世紀(jì)50年代早期的南非德班市，有一名化學(xué)家叫Graham Wulff ，為了表達(dá)他對妻子的愛，他自己調(diào)配了一種能夠使皮膚變得光滑的粉紅色面霜，作為送給他妻子的一份禮物，并且將其命名為玉蘭油（Oil of Olay）。而在50年代末，這種護(hù)膚產(chǎn)品就已經(jīng)銷售到全世界各地。在1970年Richardson-Vicks公司購買了玉蘭油，而到了1985年， 寶潔公司則從Richardson-Vicks手中購買了玉蘭油。2000年，寶潔公司將其品牌名字進(jìn)一步縮短，變成Olay（其 總部網(wǎng)站已采用新標(biāo)志字體），不過中文仍然保持不變,但中文名的“玉蘭油”三字只是作為產(chǎn)品名稱前使用（從這一點上可以看出寶潔對Ｏlay這個品牌的珍 愛，如果對比其它在中國上市的寶潔產(chǎn)品，中文名稱往往會與原標(biāo)志結(jié)合，在展示上處于一個相當(dāng)顯眼的位置），主要展示的標(biāo)志仍然是上圖左的這個。玉蘭油不僅 在中國獲得非常高的品牌認(rèn)同度，它同樣在全世界范圍內(nèi)享有極高聲譽。玉蘭油連同海飛絲、飄柔、潘婷、威娜及其它品牌，一起構(gòu)成了寶潔公司263億美元的年 銷售收入的個人護(hù)理產(chǎn)品王國。
玉蘭油此次形象更新由三方構(gòu)成，包括由Ronald Burrage負(fù)責(zé)的寶潔公司內(nèi)部設(shè)計團(tuán)隊、寶潔全球皮膚設(shè)計作為指導(dǎo)及 LPK咨詢公司構(gòu)成。
下方介紹摘自宣傳資料：
為了向前走，我們第一步必須向后退。Burrage說：“我們分析了美 容、服裝等行業(yè)及其它深諳于形象發(fā)展的其它品牌。你必須取得完美的平衡，既要保留其傳統(tǒng)的元素（這些傳統(tǒng)元素能夠給人深刻的印象及真實感覺），但也要使標(biāo) 志能夠適合未來發(fā)展的需要。很多公司都不惜一切在創(chuàng)造一個能夠讓人記住及獨特的品牌形象。玉蘭油團(tuán)隊在進(jìn)行這個項目時，考慮了全世界的各種形式的創(chuàng)意。我 們的目標(biāo)不僅僅要賦予玉蘭油一個更新的面孔，而是也要使這個形象可以靈活應(yīng)用，適合在不同的環(huán)境中應(yīng)用。她，應(yīng)該融合了活潑、專業(yè)、優(yōu)雅及權(quán)威，視乎不同 的情況而傳達(dá)不同的氣息。
根據(jù)Burrage的介紹，該新形象必須要有力量感，克制而自信，同時也 要與原來的形象相似。這個形象必須有自己的表達(dá)空間，既可以單獨展示，也適合與文字結(jié)合在一起，也可以應(yīng)用不同的顏色或浮雕。它還必須能夠長期一致地運用 及展示。而最重要的，就象一個女性所展示的，她，還必須漂亮。
當(dāng)一個品牌是你朝夕相處時，你并不會過于關(guān)注它的標(biāo)志是否漂亮與否。就算有時你改得更加漂亮，消費者也一時難以接 受，心理上要有一個磨合期才能最終接納產(chǎn)品的新形象。玉蘭油標(biāo)志的這次改變，粗看好象所用元素差不多（就算你用過這種產(chǎn)品，但如果不是兩個標(biāo)志擺在一起， 你甚至可能不會發(fā)覺它的改變，這至少說明這個標(biāo)志已經(jīng)成功一半了，繼承了原有標(biāo)志的寶貴資產(chǎn)——形象信賴），但細(xì)看，發(fā)覺他們確實是做了非常多的工作。
從大的方面說，文字與圖形分離，使得新標(biāo)志日后的應(yīng)用更加靈活及多樣性，從此，圖案并不受限于文字的局限（目前的玉 蘭油產(chǎn)品，部分瓶身上只有文字OLAY，并沒有圖案,而紙盒包裝上則采用文字與圖案結(jié)合的形象，我估計這個新標(biāo)志出來后，圖案標(biāo)志會更多甚至全部應(yīng)用在瓶 身上）。
另一個顯著的變化就是字體也變得更加纖細(xì)及“青春”，雖然變得纖細(xì)后確實會顯得更年青，但也失去了原來標(biāo)志中所蘊含 的一些“知性”或“成熟而優(yōu)雅”的感覺。但總的來說，目前新字體傳達(dá)出更多的韻律感，并且更容易識別。不過你可能已經(jīng)發(fā)覺他們這四個字母的怪異之處：l及 y是小寫，而其余兩個，又是大寫字母。
從小的方面來說，目前的圖案圓形輪廓采用了字母O的形狀，這一步使圖案與文字雖然分離但仍然取得聯(lián)系。我認(rèn)為這個設(shè) 計最大的挑戰(zhàn)就是這個女性的面孔——你如何讓這個面孔獲得不同國家的人的認(rèn)同及感覺親切？我相信他們在這一點上花了不少功夫，圖中的女性面孔，神情更象是 林黛玉式的，但面部輪廓又略傾向于歐美女性的特征，而嘴唇，又傾向于非洲？——至少不是東方女性的感覺。
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