在近日舉辦的“廣告發(fā)展與廣告教育國(guó)際研討會(huì)暨美國(guó)廣告學(xué)會(huì)2009亞太會(huì)議”上，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民發(fā)表《重壓之下廣告無(wú)恙——2009中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析》的主題演講，稱中國(guó)廣告市場(chǎng)率先回暖。
中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民
據(jù)悉，廣告發(fā)展與廣告教育國(guó)際研討會(huì)暨美國(guó)廣告學(xué)會(huì)2009亞太會(huì)議，由美國(guó)廣告學(xué)會(huì)、中國(guó)傳媒大學(xué)及中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦，于2009年5月28-30日，在北京首都大酒店召開(kāi)。此次研討會(huì)是經(jīng)中國(guó)教育部批準(zhǔn)，在中國(guó)境內(nèi)召開(kāi)的第一個(gè)大型國(guó)際廣告學(xué)術(shù)研討會(huì)，也是美國(guó)廣告學(xué)會(huì)有史以來(lái)第一次采用雙語(yǔ)的年會(huì)。
中國(guó)廣告市場(chǎng)率先回暖
雖然中國(guó)廣告市場(chǎng)受到?jīng)_擊，承受著巨大的下行風(fēng)險(xiǎn)，但最近以來(lái)的市場(chǎng)呈現(xiàn)出回暖跡象。
CTR媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)廣告市場(chǎng)自2008年12月起出現(xiàn)下滑，今年2創(chuàng)歷史新低，但2009年3月～5月出現(xiàn)明顯反彈，廣告市場(chǎng)整體上保持了上揚(yáng)態(tài)勢(shì)。從區(qū)域市場(chǎng)來(lái)看，東北、西北分別以17.1%和15.5%同比增速領(lǐng)跑全國(guó)，華東、華南增長(zhǎng)相對(duì)緩慢，只有西南地區(qū)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。四大傳統(tǒng)媒體均出現(xiàn)持續(xù)環(huán)比增長(zhǎng)，戶外媒體4月份大幅上揚(yáng)。
綜合分析宏觀經(jīng)濟(jì)走向、中觀產(chǎn)業(yè)自我調(diào)整以及微觀層面企業(yè)主體行為，我們認(rèn)為：中國(guó)廣告市場(chǎng)的回暖有其必然性，并具有較好的可持續(xù)性。
宏觀經(jīng)濟(jì)層面，經(jīng)濟(jì)基本面的好轉(zhuǎn)從根本上推動(dòng)廣告市場(chǎng)回暖。
經(jīng)濟(jì)普遍回暖及預(yù)期的強(qiáng)化，為作為前段產(chǎn)業(yè)的廣告業(yè)發(fā)展構(gòu)筑了強(qiáng)有力的支撐。
首先，出口回暖。作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)引擎的出口，自去年9月以來(lái)受到全球需求萎縮影響而持續(xù)下滑，但2009年3～5月出口連續(xù)三個(gè)月的環(huán)比增長(zhǎng)以及同比下降幅度收窄，傳達(dá)出經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇信號(hào)。
其次，被稱為“宏觀經(jīng)濟(jì)晴雨表”的股市向上趨勢(shì)明顯。在歷史上歷次經(jīng)濟(jì)衰退中，股市被公認(rèn)為是領(lǐng)先于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的指標(biāo)。我國(guó)上證指數(shù)在2009年2月2日突破2000點(diǎn)后，進(jìn)入3月一路上揚(yáng)，6月11日下午收盤(pán)于2,797.32點(diǎn)，未來(lái)短期內(nèi)上行預(yù)期可以期待。
再次，消費(fèi)保持健康的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，4月份社會(huì)零售品銷售總額為9343.2億元，同比增長(zhǎng)14.8%，環(huán)比增長(zhǎng)0.3%。消費(fèi)市場(chǎng)的火熱為廣告市場(chǎng)注入了活力，通過(guò)對(duì)比分析社會(huì)零售品銷售與廣告市場(chǎng)的變動(dòng)發(fā)現(xiàn)，自2008年12月開(kāi)始，社會(huì)零售品銷售的變化與廣告投放變化表現(xiàn)出高度的統(tǒng)一，廣告業(yè)的發(fā)展對(duì)國(guó)家刺激內(nèi)需的政策更加敏感，消費(fèi)市場(chǎng)與廣告市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)更明顯。
據(jù)此推斷，國(guó)家接下來(lái)出臺(tái)擴(kuò)大內(nèi)需政策，可能會(huì)對(duì)廣告業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生更加直接的正面影響。
數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、CTR
微觀層面上，廣告的作用在廣告主新的營(yíng)銷理念中被重新審視。
中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所多年的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，廣告主對(duì)不同營(yíng)銷手段的資源配置呈現(xiàn)出新的調(diào)整跡象：廣告主營(yíng)銷傳播的費(fèi)用分配逐漸向終端推廣和公關(guān)傾斜。終端以實(shí)現(xiàn)最快速的促銷效果，日常公關(guān)活動(dòng)維護(hù)并進(jìn)一步提升營(yíng)銷傳播效果，危機(jī)公關(guān)為企業(yè)進(jìn)行有效營(yíng)銷傳播保駕護(hù)航;而廣告的費(fèi)用分配比例持續(xù)下調(diào)，其核心功能主要指向品牌建設(shè)，進(jìn)而保證經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。
從企業(yè)營(yíng)銷的層面審視，廣告、終端推廣、公關(guān)三者相互契合開(kāi)展作業(yè)，昭示著廣告內(nèi)在功能的演變：促銷廣告、溝通廣告到關(guān)系營(yíng)銷廣告。廣告主對(duì)廣告作用的重新審視，提升了廣告的戰(zhàn)略位置，從而為廣告的發(fā)展開(kāi)拓了新的運(yùn)作空間。
綜上，中國(guó)廣告市場(chǎng)在金融危機(jī)的壓力下，其增長(zhǎng)的基本支撐面沒(méi)有收到嚴(yán)重的沖擊，并呈現(xiàn)自我調(diào)整的回暖跡象。但全球經(jīng)濟(jì)衰退的現(xiàn)實(shí)依然存在，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)并沒(méi)有完全消除，因此廣告行業(yè)發(fā)展的下行風(fēng)險(xiǎn)仍不可忽視。
事實(shí)上，廣告市場(chǎng)的健康和可持續(xù)發(fā)展在深層次上依賴于一些不可忽視的趨勢(shì)，這些趨勢(shì)為審視廣告市場(chǎng)的走向提供戰(zhàn)略前瞻的視角：
第一，需求由分化到重聚。市場(chǎng)需求包涵著“分與聚”的辯證統(tǒng)一，傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)派習(xí)慣使用“分”的視點(diǎn)來(lái)看待和解決問(wèn)題，然而無(wú)限制和無(wú)休止的細(xì)分，除了考慮投入的營(yíng)銷成本之外，還要考慮到這種細(xì)分市場(chǎng)的可得性和可操作性。
第二，廣告?zhèn)鞑スδ艿难葸M(jìn)。在大眾消費(fèi)市場(chǎng)階段，廣告的主要功能是宣傳、告知;而在日益分化的消費(fèi)市場(chǎng)里，廣告的主要功能是制造差異,建構(gòu)品牌;而面臨重新聚合的消費(fèi)群體，廣告從刺激消費(fèi)者的需要--產(chǎn)品促銷到到精神層面的品牌建構(gòu)，繼而進(jìn)長(zhǎng)期的利益相關(guān)者的關(guān)系建立與維護(hù)。
第三，媒體溝通平臺(tái)化。隨著信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，原來(lái)之于消費(fèi)者的“圍攻轟炸”的“媒體組合”傳播方法被“尊重本體需求下的吸引”模式所替代，媒體由單向傳播工具變?yōu)橘Y訊匯集平臺(tái)，交叉互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“搜索”與“分享”的功能。媒體功能實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化轉(zhuǎn)變，在數(shù)字化媒體溝通平臺(tái)之上，廣告產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者共享、與廣告主共贏、廣告公司共謀。
一季度GDP等相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)公布之后，高盛、摩根士丹利等研究機(jī)構(gòu)紛紛上調(diào)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的預(yù)期，甚至寄希望于中國(guó)將帶領(lǐng)全球經(jīng)濟(jì)率先走出衰退的泥沼。在全球廣告市場(chǎng)譜表凋敝的背景之中，中國(guó)廣告業(yè)在中國(guó)比較獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中提交了一份較好的答卷。因此，我們有理由對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先2009年GDP“保八”目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)全年9%的增長(zhǎng)率，保持樂(lè)觀的估計(jì)。
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